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26/09/2018
di Andrea Salvadori

Viacom, spot a +36% e investimenti nella pubblicità addressable

Paolo Romano, direttore generale della concessionaria italiana del gruppo statunitense, fa il punto sui risultati dell'esercizio fiscale

Paolo Romano

Paolo Romano

Viacom Pubblicità continua a credere nell'advertising addressable e conferma la partnership avviata a inizio anno con Smartclip, anche grazie all’adesione di clienti del calibro di Ferrero e Toyota. «Grazie all’addressable siamo in grado oggi di pianificare banner interattivi all’interno della nostra offerta televisiva fruita in chiaro sul digitale terrestre attraverso le smart tv», spiega il direttore generale Paolo Romano. «In questo modo possiamo da un lato contare su una nuova fonte di ricavi, dall’altro sperimentare nuove forme di relazione con gli spettatori in un mondo dove la televisione e il web si vanno sempre di più ad affiancare se non sovrapporre». Nuovo frontiere della pianificazione pubblicitaria che ad oggi impattano ancora poco sui conti dei broadcaster nazionali ma che presto assumeranno un peso più rilevante. La concessionaria di Viacom, il gruppo statunitense che edita in Italia i canali Paramount Channel, Spike, Vh1 e Super! (quest'ultimo in joint venture con De Agostini Editore) sul digitale terrestre, e Mtv, Mtv Music, Mtv Hits, Mtv Rocks, Comedy Central, NickJr, Nickelodeon e Teen Nick su Sky, ha chiuso intanto l’esercizio fiscale al 30 settembre «con un fatturato pubblicitario in crescita del 36% a perimetro non omogeneo», considerando dunque anche i nuovi lanci avvenuti lo scorso anno, tra cui Vh1 e Spike, così come le nuove concessioni da parte di editori terzi, tra cui Pop e Cine Sony, i nuovi canali della Sony e Alpha di De Agostini Editore (quest'ultimo passato quest'estate a Sky Media). Nell’area dei ragazzi, «da noi presidiata con Super! e Pop sul digitale terrestre gratuito, e con il network Nickelodeon su Sky, la raccolta pubblicitaria è aumentata del 13%. La concessionaria, grazie ad audience in costante crescita, è arrivata a rappresentare il 28% degli ascolti dell’offerta kids, in seconda posizione dietro a Publitalia. Nel mondo degli adulti, invece, l’insieme dei nostri 9 canali tra digitale terrestre e satellite ha raggiunto il 2,5% di share e ha aumentato le entrate pubblicitarie, sempre a perimetro non omogeneo, del 48%. Paramount Channel in particolare, il nostro canale di punta, ha aumentato i ricavi del 13%». Performance positive ma sempre al di sotto delle attese della concessionaria, dal momento che «il mercato continua a non riconoscere il giusto valore ai risultati di ascolti dei nostri canali, premiando piuttosto più del dovuto i broadcaster storici del mercato. Secondo le nostre valutazioni, l’1% di share dovrebbe valere oggi circa 29/30 milioni di euro netti di raccolta pubblicitaria, un risultato che non vede lontano alcuni dei nostri canali e molto distanti invece altre emittenti del portafoglio che gestiamo. Il nostro obiettivo rimane dunque far capire ad aziende e centri media il valore di canali che hanno ottenuto in breve tempo ottimi risultati di ascolto con offerte molto targetizzate». La concessionaria, prosegue Paolo Romano, ha invece potuto contare «su una forte spinta da parte dell’area delle cosiddette brand solutions, ovvero gli eventi e i progetti di branded content, con un peso ormai pari al 13% del giro d’affari complessivo», mentre l'87% del fatturato spetta alla pubblicità tabellare tra tv e siti. Un progetto di branded content pensato inizialmente solo per il mondo digitale prenderà il via lunedì 1 ottobre. Le sette puntate di “Brain back home”, questo il nome della produzione, saranno trasmesse per cinque settimane sul sito e i canali social di Mtv, grazie alla partecipazione al progetto di Perfetti e Personal Book. Nell'esercizio 2017, chiuso alla fine di settembre dello scorso anno, Viacom Italia aveva incassato 67,9 milioni di euro, in aumento di oltre il 20,6% rispetto al 2016, mentre il valore della produzione di Viacom Pubblicità aveva ha raggiunto i 51,16 milioni di euro, cin un crescita del 68 sul 2016. LA concessiomnrai

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