«Abbiamo chiuso i primi quattro mesi dell’anno a +4,7% rispetto allo stesso periodo del 2015, e pur non avendo in palinsesto i grandi eventi sportivi penso che chiuderemo il primo semestre vicino al +4%». L’a.d. di Publitalia Stefano Sala, ospite dell’evento “Comunicare Domani” di Assocom, esprime un certo ottimismo sull’andamento del mercato pubblicitario e sul futuro della tv, «che ha lunga vita», anche se «deve imparare a dialogare sempre di più con gli altri mezzi, il digitale in primis».
«Da quando sono arrivato, tre anni e mezzo fa, Publitalia è un’azienda diversa - ha detto Sala -. Oggi c’è una collaborazione molto più stretta con l’editore, con cui ci confrontiamo su ogni aspetto, e anche la struttura è più leggera e “orizzontale”, con manager giovani e preparati e la disponibilità di tutti a “sporcarsi le mani”».
Al centro della trasformazione di Publitalia, secondo Sala, ci sono essenzialmente due aspetti: una visione molto chiara, e la rapidità di esecuzione. «La visione è che la tv resta e resterà il nostro core business, allo stesso tempo tutto questo va arricchito in chiave multimediale».
«Abbiamo elaborato il paradigma "V.A.D": abbiamo messo video, audio e digital al centro dei progetti di sviluppo, convinti che sarebbero stati i settori che ci avrebbero dato più soddisfazione in termini pubblicitari»
«Tutto questo – ha raccontato Sala - è evidente dalle tante iniziative che abbiamo messo in campo coerentemente con questo obiettivo: dagli accordi con top publisher digitali come Italiaonline, Tiscali ed MSN per la diffusione dei nostri contenuti online, all’acquisizione degli asset commerciali di Yahoo e di Banzai Media, l’esclusiva per tre anni con Shazam, l’espansione nel mercato della radio con l’acquisizione di R101 e Finelco. E non ultima, la costituzione di una divisione di Branded Entertainment che sta portando risultati importanti».
Secondo i numeri rilasciati da Assocom, il mercato pubblicitario sembra avviato a una fase moderatamente positiva che dovrebbe estendersi anche al 2017. Anche secondo Sala, la crisi dovrebbe essere alla spalle. «Lavorare in Publitalia significa dialogare con 1000 clienti televisivi e 2500 clienti sugli altri mezzi. Siamo entrati in un momento diverso, la svolta c’è stata e possiamo essere moderatamente ottimisti», commenta l’a.d. di Publitalia, secondo cui la tv, che viaggia «in crescita “low single digit”» ha «un grande futuro», principalmente per due motivi.
Primo: «Nei Paesi più evoluti, come gli USA, è in atto una riallocazione degli investimenti pubblicitari verso la tv a spese del digital, a causa anche dei problemi “endogeni” di internet, come la viewability, il traffico non umano, l’ad blocking, tutti problemi che la tv non ha».
In secondo luogo, aggiunge Sala, «Sono proprio gli attori del digital a farci capire, con le loro scelte, che la tv è imprescindibile per il loro business. I cinque maggiori player del digitale, ossia Google, Apple, Facebook, Amazon e Netflix, investono in televisione una quota tra il 35% e il 90% del loro budget pubblicitario in televisione. Considerando che si tratta di aziende data-driven e molto Roi-oriented, possiamo concludere che il ritorno sull’investimento pubblicitario in televisione è sicuramente elevato».
Ciò non significa comunque che i player della tv possano sedersi sugli allori. La tv del futuro, infatti, secondo Sala dovrà «Saper dialogare in modo sempre più efficace con gli altri media, digitale in primis ma anche radio, stampa e social media. Ciò riguarderà anche la produzione dei contenuti: i grandi programmi verranno concepiti e realizzati considerando molto di più la “coda lunga” degli altri mezzi, con prequel e sequel concepiti con la funzione di valorizzare queste audience».
Dal punto di vista commerciale, invece, l'integrazione passa invece dalla tecnologia, quindi da dati e programmatic. «Sul programmatic - ha detto Sala - abbiamo una road map in tre tappe». «Automatic, che riguarda i processi e che sarà implementata entro i prossimi sei mesi; Addressable, che significa affiancare all'offerta tradizionale un'offerta "indirizzabile" sulla internet tv, a partire dal 2017. E infine Programmatic, per cui però i tempi sono un po' più lunghi: vogliamo prima imparare dall'esperienza di internet, dove già oggi il 15% dell'inventory viene commercializzata in programmatic», ha concluso Sala.