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15/09/2020
di Lorenzo Mosciatti

Rai: per la radio raccolta pubblicitaria meglio del mercato e rilevazione interna con i meter

Viale Mazzini punta inoltre sulla visual radio e annuncia novità sul fronte smart speaker e podcast

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L’offerta radiofonica della Rai registra risultati pubblicitari in calo ma migliori del mercato e potrà presto contare sulla rilevazione degli ascolti effettuata internamente con i meter. E’ quanto è emerso a Roma nel corso occasione della presentazione dei palinsesti autunnali.

In un anno segnato dal drastico calo della raccolta pubblicitaria a causa della pandemia e della crisi economica provocata dal lockdown, le radio della Rai, ha detto Gian Paolo Tagliavia, a.d. di Rai Pubblicità, «hanno aumentato nei primi sette mesi dell’anno di 1,2 punti percentuali la propria quota di mercato con una contrazione dei ricavi del 23,2%, un risultato migliore della media mercato (-33%).La quota di Rai Radio nel perimetro monitorato da FCP Assoradio è passata dall’8% del periodo gennaio-luglio 2019 al 9,2% di gennaio-luglio 2020. «I nostri canali radio sono fatti di programmi scritti con grande cura, che sono diventati punti di riferimento per il pubblico, che vengono ricercati e ascoltati anche on demand. In un mercato dell’attenzione in cui le radio concorrono sempre di più con la musica in streaming, questo è un asset fondamentale. E i risultati dimostrano che i brand privilegiano i contesti in cui si sentono a proprio agio nell’articolare i propri valori».

da ottobre al via la rilevazione degli ascolti tramite meter

La rilevazione degli ascolti tramite meter è pronta in casa Rai Radio, ha poi annunciato Roberto Sergio, Direttore Rai Radio. Già dal mese di ottobre sarà avviata la fase di test e con l’inizio del 2021 andrà a regime. 

«La rilevazione con meter è l’unica forma di monitoraggio che può dare una fotografia realistica degli ascolti. Da mesi proponiamo in Ter un adeguamento dell’indagine in tal senso, con l’integrazione della Cati con il meter. Finora, le nostre richieste sono rimaste inascoltate. Ovviamente saremo ben felici di fermare la ricerca autonoma, se Ter dovesse approvare la modalità passiva e far proprio il monitoraggio tramite meter in modalità analoghe a quelle da noi progettate. Altrimenti, andremo avanti come da programma con la nostra ricerca parallela a quella Ter». La ricerca Rai Radio sarà uno strumento a uso interno, utile per poter avere indicazioni in tempo reale sull’andamento dei canali e dei singoli programmi. «Avremo dati qualitativi e non solo, che saranno finalmente utili per capire come ottimizzare al meglio la programmazione. Fino ad oggi i dati Ter sono stati utili a misurare la brand awareness dei canali, ma non hanno mai fornito indicazioni puntuali sull’ascolto. Con la misurazione passiva avremo dati dettagliati e in tempo reale».

Visual radio, smart speaker, podcast e profili social

Dal 28 settembre Rai Radio 2 sarà come già annunciato disponibile in visual radio su RaiPlay, la piattafoma televisiva on demand di Viale Mazzini. Dopo Radio 2, anche gli altri canali potranno sfruttare la modalità visual, seppure con modalità differenti. «Non avrebbe senso avere dirette visual 24 ore su 24 per un canale come Radio 1 o Radio 3», ha spiegato Roberto Sergio. «Stiamo pensando piuttosto a finestre visual che si accenderanno in determinate occasioni, come ad esempio per interviste con ospiti particolari, o per programmi condotti da talent. L’appuntamento, per tutti gli altri canali, è per il 2021».

Per il prossimo anno, le altre sfide tecnologiche e di marketing di Rai Radio saranno il presidio del settore degli smart speaker e la razionalizzazione dell’offerta podcast. Due modalità di ascolto oggi molto importanti e su cui Rai Radio può valorizzare contenuti esistenti o da creare ad hoc.

Al via infine i profili social Instagram e Facebook per Rai Radio. Le pagine andranno ad affiancare quelle dei canali già esistenti e tratteranno temi legati al mondo della radio in genere e alle attività di Rai Radio come conferenze stampa, lanci e nuovi progetti. Il tono sarà istituzionale ma non ingessato. Anzi, l’idea è di raccontare un po’ il dietro le quinte della radio, con contributi inediti, un po’ di ironia e di provocazione. Il target è b2b (giornalisti, addetti del mondo radio) e b2c, con l’ambizione di andare a contattare gli ascoltatori delle radio italiane di età 20-40 anni.

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