Messa in un angolo la partita della pay tv, Mediaset punta sul free to air e sulla differenziazione dei media: piedi sempre ben saldi nella “solida” tv generalista - che nel 2018 ha garantito alla concessionaria Publitalia '80 una raccolta in aumento del +0,8% su base Nielsen - e sviluppo nell’area delle tv tematiche, nella radio, nel digitale, dove i tassi di crescita sono “double digit” con interessanti spazi di ulteriore evoluzione.
A fare il punto sulle strategie pubblicitarie del Gruppo Mediaset sono stati Stefano Sala, a.d. Publitalia e membro del CdA del Biscione, e Matteo Cardani, d.g. marketing centrale della concessionaria, in un incontro con la stampa mercoledì a Milano.
La disamina dei due manager si è aperta ribadendo la forza degli asset dell’offerta generalista di Mediaset, al netto di alcuni «incidenti di percorso» (tra cui quello abbastanza clamoroso di Adrian, il cui flop di audience verrà comunque “compensato” ai clienti) che hanno penalizzato in particolare il prime time di Canale 5. A questo fanno da contraltare i risultati soddisfacenti del day time e dell’access prime time di tutti i canali e le buone performance della “nuova” Rete4, che dopo il riposizionamento editoriale dello scorso settembre è cresciuta del 10% negli ascolti (da 4,1% a 4,5% nel giorno medio su target individui).
Mediaset: ampliamento del mercato free
A questo si aggiunge l’
ampliamento del mercato free, con i due nuovi canali
Focus e
20 che, a meno di un anno dal lancio, insieme portano in dote a Mediaset
l’1,7% di ascolti sul target commerciale. E poi c’è l’accordo siglato con Sky, che contestualmente alla nuova offerta Premium ha portato allo sbarco sulla piattaforma satellitare di
tutto il bouquet free del Biscione. Il risultato è un
+10% di ascolti complessivi per le reti del Gruppo di Cologno, peraltro raccolti su un’audience dal profilo socioeconomico elevato, fatto che non deve dispiacere alla forza commerciale.
Quindi ci sono i nuovi media,
radio e digitale, che stanno crescendo rapidamente, e che «aiutano a reggere l’evoluzione del mercato, allargando peraltro la base di clienti pubblicitari del Gruppo Mediaset anche ad aziende medie e medio-piccole grazie a soglie d’ingresso più basse», ha detto Sala.
Complessivamente,
tutto il comparto “non generalista”, ha spiegato l’a.d. di Publitalia, vale oggi il 20% circa della raccolta di Mediaset. Di questi, a spanne la metà spetta alle tematiche, un quarto ciascuno alla radio e a internet. Si tratta quindi di un business ancora relativamente limitato, ma è da questi settori che il Gruppo raccoglie i risultati più dinamici:
nel 2018, le raccolta delle tv tematiche è cresciuta del 20%, la radio del 6,2% (l’acquisizione di RMC non cambia il perimetro, visto che la raccolta dell’emittente era già in capo al gruppo Mediaset attraverso
Mediamond) e
il digital del 10,2% (contro un mercato FCP che ha fatto segnare +4,3%).
La strategia: audience e tecnologie
Se quindi il grosso del business di Publitalia si fa e si farà ancora con la tv “generalista”, mezzo che peraltro conferma anno dopo anno la sua solidità rispetto ai cambiamenti del mercato con una quota che si mantiene nell’ordine del 50% sul totale degli investimenti pubblicitari italiani, dall’altro Mediaset vuole diversificare l’offerta per trovare nuovi spazi di crescita,
puntando in particolare sui contenuti “italiani” e gratuiti, in tv e non solo. Perché se da un lato il gruppo non intende fare concorrenza a Netflix sul piano delle produzioni globali, e dall’altro il business della pay tv si è dimostrato troppo dipendente dai diritti sportivi, «noi vogliamo puntare sul free to air e sulle grandi audience, a cui aggiungiamo
dati e tecnologie», ha detto Sala.
Di questa fa parte l’
addressable tv, ossia la tecnologia che consente di pianificare campagne televisive su audience specifiche, che fa capo alla direzione guidata da
Paola Colombo e che nell'ultimo anno ha già conquistato
una settantina di clienti tra cui Ferrero, Esselunga e P&G. «Attualmente – ha spiegato Cardani - offriamo pianificazioni su
target geolocalizzato, sociodemografico e di interesse con formati speciali e interattivi verso i 3,5 milioni di famiglie raggiungibili con tv connessa, per quest’anno in road map abbiamo anche la
sostituzione dinamica degli spot. Per ora i valori assoluti sono ancora piccoli, ma in vista dello
switch off del 2022 (quando tutto il parco tv dovrà supportare il nuovo standard di trasmissione Mpeg4, ndr) è importante essere già pronti». Così come risultati interessanti iniziano ad arrivare da EBX,
il consorzio europeo per la pianificazione internazionale di campagne video digitali creato da Mediaset con una serie di altri broadcaster, che dopo il cambio di direzione dello scorso luglio ha portato “a bordo” una ventina di grandi clienti.
Pubblicità: quale scenario?
Il tutto nell’ambito di un mercato che deve fare i conti con un 2019 che non si preannuncia particolarmente brillante. «
Nel primo bimestre la raccolta è partita a rilento, nella scia del -2,5% fatto registrare dalla tv già lo scorso dicembre», ha ammesso Sala. Per l’anno in corso, rifacendosi anche a quelle che sono le previsioni degli istituiti più accreditati (Nielsen, Zenith, GroupM), l’a.d. di Publitalia prevede per il mercato televisivo una chiusura d’anno nell’ordine del -1/-2%.
Intanto, per "spiegare" in modo più efficace l'offerta del gruppo ai clienti, la concessionaria sta intensificando il presidio diretto del territorio con una fitta serie di
incontri con gli investitori in numerose città italiane, che si affiancano ai due grandi eventi di presentazione dei Palinsesti a Roma e Milano.