Pubblicità, quanto costa il flop dell'Italia. Foto Guillaume de Germain su Unsplash
La lunga scia di successi sportivi dell’Italia che ci accompagna dal 2021 si è dissolta di colpo giovedì sera, con la bruciante delusione arrivata dalla Nazionale di Calcio: gli Azzurri, Campioni d’Europa la scorsa estate, sono infatti stati clamorosamente eliminati dal play-off di qualificazione alla Coppa del Mondo di calcio in programma in Qatar dal 21 novembre al 18 dicembre di quest’anno.
Fatale la sconfitta a Palermo con la modesta Macedonia del Nord. Un boccone difficile da digerire per tutto lo sport italiano - dopo che l’Italia che aveva già mancato la qualificazione ai Mondiali in Russia 2018 - e dal gusto amaro anche per la Rai, che aveva scommesso forte sulla rassegna, e in misura minore per i centri media, che si troveranno a pianificare un bel po’ di pubblicità in meno. Quanta? Difficile fare una stima precisa, ma siamo nell’ordine delle decine di milioni di euro.
Pubblicità, quanto costa l'eliminazione degli Azzurri dai Mondiali in Qatar
Qualche numero: lo scorso aprile, con l’Italia saldamente in testa al girone eliminatorio, Viale Mazzini si era aggiudicata l’asta per l’intero pacchetto dei diritti tv per la prossima Coppa del Mondo con un investimento consistente. Non si conoscono le cifre esatte, che sono state stimate tra 130 e 180 milioni di euro. Una cifra comunque ingente, sborsata dalla tv pubblica sull’onda della grande riaffezione degli italiani per gli Azzurri di Roberto Mancini, e da una qualificazione che sembrava pura formalità. Quattro anni prima, Mediaset aveva pagato “appena” 78 milioni per trasmettere le partite di Russia 2018, anche se in quel caso il Biscione aveva avuto l’opportunità di acquistare i diritti con l’Italia già fuori gioco.
Senza l’Italia in campo, per viale Mazzini - che quest’anno già fa i conti con i nuovi tetti all’affollamento pubblicitario - sarà quindi più difficile rientrare dell’ingente investimento. L’impatto dell’eliminazione azzurra sui ricavi pubblicitari potrebbe infatti essere nell’ordine del 25/30%, se si considera la differenza tra i 110 milioni di euro circa raccolti dall’accoppiata Rai e Sky in occasione di Brasile 2014 (con l’Italia qualificata ma eliminata nella prima fase della competizione) e gli oltre 80 milioni totalizzati da Mediaset nel 2018 (senza l’Italia).
Rai, sullo sfondo possibili accordi sui diritti tv di Qatar 2022
Proprio il caso di Mediaset 2018, con il break even pubblicitario raggiunto prima dell’inizio della competizione, dimostra l’appeal dell’evento Mondiali a prescindere dalla presenza dell’Italia (del resto, gli ascolti delle partite degli Azzurri non superano comunque il 5% del totale), ma le cifre in gioco quest'anno sono ben più alte rispetto a quattro anni fa, e del resto è difficile fare confronti dal momento che i Mondiali 2022 sono i primi che si svolgeranno tra novembre e dicembre, in un periodo quindi altamente strategico per le aziende in vista del Natale, invece che nei poco affollati palinsesti estivi.
Per compensare in parte il flop della Nazionale, la Rai a questo punto potrebbe considerare di cedere parte dei diritti a una pay tv come Sky o ad Amazon, che però a loro volta trattaranno al ribasso considerando l’assenza degli Azzurri. Di certo, per i vertici di Viale Mazzini l'eliminazione dell'Italia è stata una brutta sorpresa. Almeno da questo punto di vista, l’espansione della manifestazione da 32 a 48 squadre prevista per l’edizione 2026, con 3 posti in più per le nazionali europee, appare come un toccasana, mitigando il rischio di eliminazioni clamorose. Almeno sulla carta.