Neppure il colosso Google può uscire indenne dall'impatto del Covid sul mercato pubblicitario.
I ricavi pubblicitari di Big G nel ricchissimo mercato americano si contrarranno infatti del 5,3% quest'anno, secondo le autorevoli previsioni di eMarketer, nonostante l'istituto stimi per l'intero settore della pubblicità online una crescita dell'1,7% a 134,7 miliardi di dollari. Come conseguenza, la quota di mercato di Google scivolerà al 29,4% rispetto al 31,6% raggiunto nel 2019.
Si tratta della prima volta che le entrate pubblicitarie di Google si riducono da quando eMarketer ha iniziato a stimarle, nel 2008, ha evidenziato il capo analista Nicole Perrin. Prima della pandemia, eMarketer si aspettava per Google una crescita del 12,9% nel 2020.
Il brusco stop dipende soprattutto dagli annunci sul motore di ricerca (su cui Google costruisce a spanne l'80% del proprio business pubblicitario). Emarketer stima infatti che le entrate search di Mountain Wiew siano destinate a calare del 7,2% quest'anno, contro il 5% circa del programmatic. Emarketer motiva questa previsione principalmente con il calo degli investimenti del settore Travel, tra i più colpiti dalla crisi, che trovava in Google il canale principale di acquisizione nella vendita di biglietti e pacchetti vari.
Gli inserzionisti del settore viaggi, ha detto Perrin, “occupano una quota importante della spesa su Google Search, è una categoria importante per Google”.
Questi cambiamenti della spesa stanno spingendo Google verso una diversificazione della propria offerta pubblicitaria, come dimostrano i recenti lanci di prodotti pubblicitari legati allo shopping di settori diversi, come ad esempio i nuovi annunci direct response su YouTube. Il portale video, stima eMarketer, continuerà a crescere anche quest'anno, ma a un ritmo attualmente non in grado di compensare le perdite del comparto search.
Al contrario di Google, Facebook ed Amazon cresceranno anche quest'anno sul fronte della raccolta pubblicitaria in America, benché a un ritmo più basso di quello che eMarketer prevedeva prima del Covid. Gli introiti di Facebook sul mercato dell'advertising cresceranno solo del 4,9% quest'anno a 31,4 miliardi (nel 2019 il tasso di crescita era stato del 21%), mentre Amazon metterà a segno un più robusto +23,5%.
E' interessante il fatto che, come fa notare eMarketer, Amazon sta sottraendo a Google quote importanti nel mercato search. Anche questa tendenza è direttamente figlia della pandemia, dal momento che le persone cercano soprattutto prodotti da acquistare e farsi consegnare a casa, ossia esattamente il genere di prodotti disponibili sul portale di Jeff Bezos. Le entrate generate dagli annunci search di Amazon cresceranno del 25,2% quest'anno fino a quota 9,3 miliardi di dollari, per una quota di mercato nella pubblicità search che salirà al 17%, contro il il 58% di Google.
Per effetto di queste dinamiche, complessivamente il “triopolio” della pubblicità online resterà flat quest'anno negli Stati Uniti, con una crescita aggregata annuale dello 0,2% che è la più bassa dell'ultimo decennio.