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10/10/2018
di Cosimo Vestito

Fox Italy cresce con il branded content e il digitale. Pubblicità online a +21%

Il broadcaster lancia intanto sul mercato italiano il Branded Content Studio del National Geographic. Il Vice Presidente, Alessandro Militi: «Catturiamo l'attenzione degli spettatori con i nostri super contenuti»

In quella che osservatori e professionisti del settore definiscono “Golden Age of Television”, l’industria dei contenuti è contrassegnata da una continua espansione. Negli ultimi otto anni, per citare un esempio, il tasso annuo di crescita composto della produzione di serie televisive negli Stati Uniti è aumentato significativamente; ciò significa che in tutto il mondo gli spettatori si trovano ora di fronte a centinaia di opzioni per intrattenersi e divertirsi. La moltiplicazione e la frammentazione dell’offerta sono senza dubbio un vantaggio ma hanno avuto come conseguenza un progressivo disorientamento dell’utente, messo a dura prova dalla vastità dell'offerta editoriale. Per questo, secondo Alessandro Militi, Vice Presidente di Fox Networks Group, oggi il contenuto non deve essere semplicemente originale ma deve essere «super». Deve, in altre parole, emergere e catturare l’attenzione dello spettatore, un bene sempre più raro e prezioso: «"Content is king" come principio non è più autosufficiente perché ha bisogno di essere coniugato alla formula “Attention is Queen", un'operazione che noi riusciamo a svolgere con successo». In questo spirito, l'emittente si prepara ad aprire una nuova stagione televisiva ricca in qualità e quantità, con 130 nuovi titoli, di cui 30 nuovi arrivi e 100 returning series, per una media di 3 prime visioni a settimana.

Crescono pubblicità online e progetti speciali

Digitale e brand partnership sono le voci che registrano la maggiore crescita all’interno del business pubblicitario di Fox gestito da Sky Media, le cui dimensioni sono rimaste invariate alla chiusura dell’esercizio che va da luglio 2017 a giugno 2018. I ricavi dei siti del network sono infatti cresciuti del 21% rispetto al precedente anno fiscale; d’altra parte, le iniziative speciali hanno segnato un incremento del 12%. Ora il digitale pesa per il 2-3% sul fatturato pubblicitario della compagnia mentre le brand partnership detengono una quota del 18%. «Siamo molto soddisfatti dei risultati raggiunti perché siamo riusciti a mantenere flat le entrate a fronte di un anno non facile per il settore. Seppure rappresenti ancora una porzione piccola delle attività di raccolta, l’online sta crescendo di anno in anno. Il grande sviluppo dei progetti speciali dimostra invece la qualità del lavoro svolto da Fox Factory, la nostra divisione interna dedicata ai contenuti prodotti in collaborazione con le aziende», ha spiegato Militi nel corso di un incontro con la stampa. Fox Factory ha in cantiere due nuovi progetti di branded content con BMW e McDonald's, mentre è in arrivo la seconda stagione della serie realizzata con Mercedes. La compagnia continua a essere impegnata anche sul territorio, con la terza edizione del Festival delle Scienze di Roma e il Fox Circus, un evento che si terrà a Milano dal 30 novembre al 2 dicembre e che farà vivere esperienze immersive ai fan delle serie tv. E benché le strade di Sky e Fox sembrerebbero destinate a separarsi - la prima è stata acquistata da Comcast mentre la seconda da Disney - Militi conferma la preferenza di una prosecuzione dei rapporti con Sky Media: «Con loro abbiamo lavorato sempre molto bene e posso dire che sceglieremmo questa concessionaria anche se le condizioni dovessero cambiare. Il nostro sodalizio rimane solido a prescindere dagli accordi internazionali».

Il Branded Content Studio del National Geographic arriva in Italia

A conferma della strategicità delle iniziative speciali e delle collaborazioni editoriali con i marchi, Fox ha annunciato il lancio nel nostro Paese del Branded Content Studio di National Geographic, un hub produttivo che offre alle aziende clienti la possibilità di realizzare progetti firmati dai migliori documentaristi del canale, italiani e internazionali. Esempio di questo tipo di produzioni è Breaking2, un documentario promosso da Nike su tre campioni maratoneti. «La programmazione di National Geographic è edutainment di alto livello che potrebbe essere catalogata come servizio pubblico, non a caso è stata è premiata da numerosi riconoscimenti. E proprio per sostenere questo tipo di produzione che decidiamo di devolvere ogni anno il 27% dei profitti alla National Geographic Society. Siamo l’unico marchio editoriale a fare un’operazione simile», ha sottolineato Militi.

Gli ascolti dei canali tv Fox

Nell’anno fiscale 2018, Fox Networks Group ha rappresentato il 17% degli ascolti della piattaforma Sky. Nello stesso periodo, inoltre, i suoi canali , che valgono il 95% della pianificazione pubblicitaria (Fox, FoxLife, FoxCrime, National Geographic e Nat Geo Wild), sono cresciuti del 2% in ascolto medio in modalità lineare. Un dato importante considerando il forte incremento dei download dei contenuti on-demand, con 150 milioni di download e un aumento del 35% della fruizione personalizzata, che dimostra come questo tipo di visione possa rappresentare uno stimolo anche per quella lineare. Oggi Fox Networks Group rappresenta il 2% di share televisivo su un target ampio che essa stessa ha definito Mixennials, cioè i 15-44enni. Un target che parte dai nativi digitali e arriva fino a coloro che hanno vissuto un’infanzia analogica ma sono cresciuti all’inizio della rivoluzione digitale e oggi sono dei digital experienced. I Mixennials, nella visione di Fox, sono la fusione tra Millennials e Generazione X e rappresentano la fascia di mercato più appetibile in quanto sono tra i più socialmente attivi che condividono le esperienze, postano sui social, fanno shopping selettivo e hanno la capacità di diventare consumer leader.

I numeri dei siti web e dei social

Mediamente, ogni mese i web magazine di Fox Networks Group (mondofox.it, foxlife.it e foxsports.it) raggiungono oltre 7 milioni di utenti unici (dati Google Analytics), in crescita dell’83% rispetto al 2017. Anche il segmento video è in forte espansione: ogni mese il network sviluppa più di 8 milioni di video visti, con un incremento del +32% rispetto all'anno scorso. Il pubblico di Fox genera inoltre ogni mese 6 milioni di interazioni sui post creati su Facebook, con un tasso di engagement del 12% pari a tre volte quello della media di mercato, stimato da We Are Social al 3,9%.

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