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12/12/2019
di Caterina Varpi

I 5 trend del Digital Advertising in Italia del 2020

S4M parla delle tendenze che caratterizzeranno il mercato della pubblicità digitale nel prossimo anno

Quest’anno il mercato dell’Internet Advertising vale 3,27 miliardi di euro, registrando un crescita del 9% rispetto all'anno precedente. In particolare, il programmatic advertising raggiungerà i 552 milioni di euro, costituendo un abito in forte sviluppo anche grazie al consolidamento di nuovi canali, quali Digital OOH, audio e addressable TV (Osservatorio Internet Media, Politecnico di Milano, 2019). In questo scenario, S4M ha raccolto i 5 trend che caratterizzeranno l’evoluzione del mercato del digital advertising nel 2020.

Il tramonto dei Cookie

Nell’ultimo anno Google e Apple hanno introdotto controlli sempre più severi sull'utilizzo dei cookie di terze parti. Oggi per gli advertiser è diventato complesso targetizzare gli utenti sul web. In breve tempo si cercheranno soluzioni alternative, in particolare, si assisterà ad un naturale passaggio all’inventory app-based, non legata ai cookie. Saranno i dati di location e i dati contestuali a consentire agli advertiser di definire le preferenze degli utenti online e offline, aiutandoli a realizzare campagne pubblicitarie sempre più efficaci.

L’avvento del 5G

La diffusione del 5G, già disponibile nelle principali città italiane, seguirà un costante sviluppo. Le principali compagnie telefoniche stanno annunciando ambiziosi piani di espansione della rete - TIM, ad esempio, conta di coprire 120 città entro il 2021. La velocità senza precedenti del 5G porterà ad un maggiore utilizzo dei dispositivi mobile e, in particolare, dello streaming video. I brand potranno contare su formati video con tempi di caricamento quasi nulli, per comunicare agli utenti in modo immediato e coinvolgente. Si assisterà ad un grande sviluppo dei formati mobile-first, con creatività che incorporano i dati di location, mostrando ad esempio una mappa dinamica con il negozio più vicino dove trovare il prodotto pubblicizzato.

Oltre i click e le view

Per i marketing manager è complesso dimostrare la reale efficacia delle campagne, perché la pubblicità viene erogata e misurata sulla base di metriche media, quali views, viewability e click. Queste metriche sono utili per valutare l’engagement degli utenti, ma non definiscono concretamente il ritorno sull’investimento pubblicitario. Nel valutare la performance di una campagna pubblicitaria, oggi i brand preferiscono affidarsi a metriche di business tangibili: il traffico di clienti portato in negozio e l’aumento delle vendite. Nel corso del 2020, un numero crescente di campagne avrà come obiettivo questi KPI di business, e gli investimenti in attività drive-to-store arriveranno a toccare il 69% dell’intero budget pubblicitario die retailer (IHS Markit, 2019).

Il mobile come strumento di misurazione

Il mobile rappresenterà molto più di un semplice dispositivo o canale pubblicitario. Nel 2020, il mobile costituirà la tecnologia attraverso cui misurare il ROI di una campagna pubblicitaria. Grazie ai dispositivi mobile possiamo quantificare l’impatto della campagna sui consumatori, verificando l’interazione dell’utente con l’annuncio pubblicitario e misurando le visite a un determinato negozio, inoltre, grazie ai dati di prima parte, possiamo tracciare gli acquisti online.

La necessità di fissare degli standard

Gli investimenti pubblicitari aumentano anno dopo anno, ma chi è che ne dimostra la reale efficacia? Oggi, chi pubblica la campagna è lo stesso soggetto che ne garantisce i risultati, inoltre, non vi è un metodo condiviso nell’attribuzione delle visite in negozio, ma ogni azienda adotta una propria metodologia. Si tratta di un’incongruenza destinata a generare sempre più confusione all’interno del mercato. Come Moat e Integral Ad Science (IAS) hanno definito degli standard sulla viewability, è necessario che soggetti terzi indipendenti garantiscano una misurazione univoca e imparziale dei dati di location e delle campagne drive-to-store. Grazie alla costante collaborazione con società specializzate super partes, i brand potranno finalmente essere certi che le loro campagne generino realmente le visite desiderate.

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