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09/10/2018
di Lorenzo Mosciatti

Più dialogo e tecnologia per campagne online sempre più sicure

L’industria della pubblicità si è riunita a Milano per parlare di brand safety e brand policy, le due tematiche al centro della seconda edizione del Libro Bianco sulla comunicazione digitale

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L’industria della comunicazione si è riunita questa mattina Milano per parlare di brand safety e brand policy, le due tematiche già al centro della seconda edizione del Libro Bianco sulla comunicazione digitale, pubblicato prima dell’estate. Le associazioni che hanno promosso e aderito al Libro bianco, Assocom, FCP‐Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, Upa, hanno ribadito nell’occasione l’importanza di un tavolo comune che faciliti il dialogo e premetta un confronto costruttivo per trovare un punto di convergenza tra le esigenze tra le diverse componenti rappresentanti il mercato. Mancano però all'appello, è stato sottolienato all'inizio dei lavori, i due principali player del comparto della pubblicità digitale, Google e Facebook, realtà cjhe cotnrollano oggi più del 70% del mercato. Alberto Vivaldelli, responsabile digital di Upa, ha aperto i lavori soffermandosi sui significati di brand safety, ovvero la messa a disposizione per i brand di contesti di comunicazione in linea con la legge, e brand policy, termine che indica la gestione delle pianificazioni delle campagne dei marchi in linea con le loro specifiche policy. Vivaldelli ha quindi ricordato quali sono gli strumenti oggi a disposizione delle aziende per le preservare i loro brand, come ad esempio le blacklist e le whitelist, e la buona pratica di condividere la propria brand policy con tutta la filiera coinvolta nel delivery, anche contrattualmente. Senza dimenticare l’importanza di ricorrere alle stesse logiche di misurazione. L’auspicio è che lo sviluppo delle tecnologie e delle competenze in questi ambiti, ha concluso Vivaldelli, porti la gestione dei contesti di delivery della pubblicità digitale a diventare un asset per gli investitori pubblicitari, e non solo un elemento di potenziale criticità. Giorgio Galantis, Presidente FCP‐Assointernet e Alessandro Furgione, Consigliere FCP Assointernet, hanno evidenziato i rischi legati ad un eccessivo ricorso alle blacklist (di domini e sezioni) quale strumento principale per l’attivazione della propria brand policy. Strumento che, soprattutto in contesti di comunicazione qualificati, molto spesso rischia di impedire il raggiungimento del volume di impression prefissato in sede di pianificazione. Lo stesso pericolo si incorre con le interminabili liste di keywords che peraltro comportano falsi positivi e falsi negativi. Inoltre i rappresentanti di FCP hanno voluto ricordare che il passback, una tecnologia che consente all’editore di monetizzare le chiamate che sono state scartate/bloccate da strumenti di Ad Verification nella modalità di acquisto reservation, spesso per limiti tecnici non restituisce affatto la chiamata e quindi distrugge il valore per gli editori. La soluzione prospettata risiede in un dialogo continuo e condiviso tra gli attori e incentiva l’evoluzione tecnologica per la diffusione sul mercato di più sofisticati strumenti di analisi semantica che permetterebbero una circoscrizione mirata dei contesti e dei contenuti. Contesti che per gli utenti finali hanno un ruolo estremamente importante, come ha dimostrato la ricerca realizzata da Human Highway per RCS e illustrata da Roberto Zanaboni, Direttore Digital Advertising di RCS Advertising. In particolare, emerge che i lettori abituali di siti di news registrino un aumento di 5 punti percentuali del giudizio complessivo di una marca quando questa è associata a contenuti positivi e di 2 punti percentuali anche quando è associata a contenuti percepibili come negativi. Qualificati contesti di comunicazione favoriscono dunque il mantenimento dell’immagine relativa alla marca anche in caso di esposizione associata a contenuti non positivi. La mattinata si è chiusa con una tavola rotonda moderata da Michele Marzan, Consigliere IAB Italia, che ha sollecitato i relatori su temi quali gli investimenti, le fake news e il ruolo che la tecnologia può rivestire. Nella discussione Claudio Giua, Consigliere Fedoweb, ha illustrato la disparità di rigore richiesto agli editori rispetto alle pianificazioni in open web, dove spesso i brand rischiano di essere associati a siti di fake news; Giorgio Galantis, Presidente FCPAssointernet, ha dichiarato che la collaborazione tra concessionaria e centro media/cliente in merito all’applicazione di brand safety e brand policy è fondamentale affinché la loro attuazione non generi riduzione di valore per l’intera filiera e non sia limitante per l’efficacia delle campagne. Ed infine Antonio Montesano, head of digital OMG, ha sottolineato che le soluzioni per la corretta gestione dei meccanismi di brand safety passano anche attraverso le tecnologie oltre che con la collaborazione citando come esempio la blockchain che potrà costituire un protocollo di ufficializzazione di ambienti safe, così come l’uso più evoluto dei dati con sistemi di intelligenza artificiale.

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