La prossima pubblicazione dei dati di traffico dei programmi televisivi via app e il Codice univoco degli spot, una sorta di anagrafe unica che permetterà di tracciare le produzioni pubblicitarie su tutti i device potendone così misurare l'efficacia.
Sono questi i prossimi step del piano attraverso cui Auditel intende offrire presto al mercato la cosiddetta Total Audience, ovvero la somma degli ascolti di un programma o di uno spot pubblicitario ottenuti sui televisori tradizionale e su tutti i device connessi alla rete.
A fine giugno la società di rilevazione degli ascolti televisivi ha iniziato a diffondere i dati di traffico su mobile, desktop, smart tv e console. «A breve, probabilmente già intorno a metà dicembre, pubblicheremo anche i risultati di audience ottenuti dai broadcaster attraverso le applicazioni per le tv connesse e i device mobile», ha detto Andrea Imperiali, nel corso dell’evento "Love the value of tv" (leggi qui l'articolo sul convegno). «Dati non irrilevanti, considerando che stiamo parlando di circa il 30% dei volumi ottenuti oggi su mobile e desktop».
Auditel sta inoltre lavorando «ad una “libreria dei contenuti”, una sorta di targa di riferimento che, grazie ad una classificazione univoca, permetterà di tracciare tutti i contenuti trasmessi. Nel primo trimestre del 2020 dovremmo quindi iniziare a fornire ai broadcaster i dati del Codice univoco degli spot, un sistema di tracciamento dei commercial reso possibile dall’applicazione di un codice sul file video. E’ un’operazione molto complessa, che è attualmente è in fase di test con il coinvolgimento di quattro importanti aziende inserzioniste».
Visualizzazioni in aumento, consumo on demand e un affollamento pubblicitario del 5%
Intanto, a cinque mesi dalla pubblicazione dei nuovi dati digitali, ha spiegato Imperiali, «comincia a delinearsi chiaramente quanto valga la nuova televisione. Le dimensioni degli ascolti generati sui device digitali appaiono infatti già notevoli nonostante il percorso sia solo all'inizio:
da giugno a fine ottobre, con oltre 600 properties taggate, le visualizzazioni video rilevate sono state circa 3,2 miliardi, di cui il 42% spot. Il trend cresce oltretutto di mese in mese, +41% a settembre rispetto a giugno e +100% ad ottobre sempre nei confronti dell’avvio delle rilevazioni».
La visione della tv via internet «non è caratterizzata dalle curve di stagionalità tipiche della televisione classica. Il consumo risulta più lineare, sia nella singola giornata, sia su base mensile: ad agosto, infatti, il traffico non è risultato molto dissimile dai mesi precedenti».
Il cambiamento più rilevante, ma forse anche più atteso, «è la predominanza, con una quota del 94% sul totale delle visualizzazioni, della fruizione on demand, mentre la percentuale del traffico mobile supera la metà con il 55%. La nuova televisione risulta dunque più circolare e garantisce un ciclo di vita più lungo ai format. Per questa ragione puntare su produzioni già pensate per la visione on demand è di certo la strategia migliore che i broadcaster possono oggi mettere in atto».
L’affollamento pubblicitario delle piattaforme digitali rilevate da Auditel, ha quindi detto il presidente, «è particolarmente basso, pari a circa il 5% del tempo speso, mentre i completion rate degli spot hanno valori molto elevati, con una media di oltre il 70% per i post-roll che sale al 94% per i pre-roll. Considerando oltretutto che chi guarda un programma su questi device lo fa in modo intenzionale, mi pare evidente che per gli operatori del settore si aprono grandi opportunità di sviluppo: la pubblicità è veicolata in contesti controllati e certificati, a differenza di quanto avviene nel mondo delle gradi piattaforme digitali caratterizzato da metriche auto-prodotte e spesso opache sotto vari profili». Tanto che il mercato, ha concluso Imperiali, «dovrebbe riconoscere un premio a chi garantisce questi numeri e questa trasparenza, mi pare naturale».