UPA, investimenti pubblicitari in crescita a +1,5% a fine 2018

Il digital resta al centro dell’interesse degli inserzionisti, ma permane la questione del rapporto delicato con gli OTT. L’associazione, intanto, dà il via a due progetti sul programmatic

di Andrea Di Domenico
04 luglio 2018
sassoli-upa70

«UPA compie i baldanzosi settant’anni. Settant’anni di storia fondati su un progetto chiaro: la forza della trasparenza, la determinazione sulla responsabilità e l’attenzione all’innovazione». Così il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha aperto l’incontro annuale degli investitori pubblicitari, in un Teatro Strehler come sempre tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster, e “vestito” stavolta con immagini degli anni ’70 – in particolare quelle di Storm Thorgerson – per celebrare l’importante compleanno.

Come ogni anno, alla convention Sassoli ha fornito i dati sull’andamento del mercato, frutto delle previsioni degli associati: il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione.

«Il 2018 – Sassoli ha commentato – è un anno caratterizzato da incertezza politica, minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del Pil non favoriranno una migliore performance».

Crescono gli investimenti sul web, che oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. «Un dato incerto – ha sottolineato il Presidente degli investitori – per l’ostinazione degli Over The Top a non fornire report precisi».

Sui mezzi, se la tenuta delle tv generaliste nonostante lo spazio crescente dello streaming resta una indiscutibile centralità per l’affermazione del valore di marca, per la stampa, nel suo ruolo autorevole di garante dell’informazione di qualità – in un trend di informazioni fake – si aprono prospettive interessanti con la legge sulla defiscalizzazione degli investimenti incrementali ottenuta dalla FIEG.

Nell’ultimo decennio più che a «un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca», ha proseguito Sassoli. «Nel caso di UPA le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI».

È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla comunicazione digitale: «un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT», ha sottolineato Sassoli. «La loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza».

Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: «non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile, un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel».

Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: «deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso». UPA intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.

In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain. E sta impostando una Data Management Platform condivisa tra i propri associati che accresca l’affidabilità e la qualità dei dati (qui l’articolo dedicato).

Per l’entrata in vigore del nuovo regolamento europeo GDPR sul trattamento dei dati, dopo il grande successo del seminario operativo organizzato da UPA per tutto il mercato, è in corso una stretta collaborazione con il garante della Privacy. Sassoli ha citato il “costante e costruttivo dialogo con tutte le Authority Agcom, Antitrust e Privacy“. E “l’opera meritoria di Pubblicità Progresso”.

Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro «abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna», ha annunciato Sassoli, «di far nascere il Premio Effie Italia, per promuovere l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi».

Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: «Non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre quarant’anni il lavoro dello IAP ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer. Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo IAP».

Resta un impegno di UPA anche la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA. Nasceranno presto tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analysis e sul branded content. Al termine della sua relazione il Presidente di UPA ha posto un interrogativo sulle sfide della quarta rivoluzione industriale: «quali soggetti avranno la responsabilità di come verrà applicata l’intelligenza artificiale?».

Importanti ospiti sul palco

L’incontro ha visto avvicendarsi poi sul palco una serie di illustri ospiti. A partire da Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook, che ha confermato il costante impegno di Facebook verso il mondo degli advertiser. «Da una parte Facebook si impegna a mantenere le proprie piattaforme luoghi sicuri e affidabili per persone e brand, investendo in maniera importante su risorse e tecnologia (il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell’anno), dall’altra è in prima linea per far sì che i risultati prodotti siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business delle imprese», ha dichiarato il manager, aggiungendo la necessità di investire in creatività e innovazione «attraverso prodotti che possono creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima IGTV, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom: 400 milioni di persone utilizzano le Instagram Stories ogni giorno e 1 Stories su 3 è prodotta da un business».

Sul palco è poi salito l’autore televisivo Antonio Ricci che, intervistato da Lorenzo Sassoli, ha parlato del rapporto fra pubblicità e televisione, della trasformazione dei palinsesti, di fake news, di situazionismo e di rapporto fra televisione e potere, raccontando anche  numerosi aneddoti della sua lunga carriera di autore tv.

E’ stata poi la volta di Lorenzo De Rita, Docente di Ingegneria delle Idee, Visiting Professor al Politecnico di Torino, il quale ha svolto un’appassionata relazione sulla necessità di una creatività capace di farci tornare a costruire “castelli in aria”. Secondo il professore, a fronte di una creatività che oggi vola basso, ed è prudente, realistica, ragionevole, logica, non si deve avere paura a ragionare per eccesso, in modo imprevedibile, apparentemente sproporzionato, utopico, tornando insomma a costruire, appunto, “castelli in aria”.

L’evento è stato chiuso da Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM, ideatore della campagna del gruppo legata al ballo che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina, e che alla convention ha fatto il punto sui risultati di questo format di comunicazione: «Nel corso di oltre 18 mesi gli spot hanno avuto la presenza di personaggi d’invenzione e della storia del cinema come Spider-Man, Star Wars e Stanlio e Ollio. Secondo la più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi – la Brand Finance Global 500 – il marchio TIM è risultato nel 2017 il brand di maggior successo al mondo guadagnando 60 posizioni e segnando il 33% di crescita».

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