Randall Rothenberg a Interact: «Siamo nell’era dei “Direct Brands”»

Se fino a pochi anni fa dominare la supply chain significava dominare il mercato, ora non è più così. Ecco il nuovo scenario della brand economy secondo il Ceo di IAB

di Simone Freddi
24 maggio 2018
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Randall Rothemberg a IAB Interact (foto IAB Italia)

«Storicamente, diciamo fino al 2010, per le marche dominare la supply chain significava dominare il mercato. Oggi, nell’era dei “Direct Brands”, è cambiato tutto».

A tracciare i contorni della brand economy nell’era digitale è Randall Rothenberg, Ceo di IAB, che ha aperto la seconda giornata di lavori a Interact 2018 raccontando l’evoluzione con cui le marche B2C creano e consolidano valore. Un’evoluzione che negli ultimi anni ha subito un’accelerazione drastica, avvalorando quel concetto di “punto di svolta” sottolineato dal titolo scelto per questa edizione della conferenza annuale di IAB Europe: “Distrupt, Adapt, Reinvent” (qui altri articoli sull’evento).

«Nell’epoca della brand economy indiretta, durata dalla fine degli anni ’70 fino a meno di 10 anni fa – ha ricordato Rothenberg – non c’era alternativa : per raggiungere il consumatore, il brand aveva un percorso obbligato: andava dall’agenzia pubblicitaria. Quindi il messaggio passava dalle agenzie ai publisher, che costituivano l’unico veicolo possibile per raggiungere il consumatore, che quindi poteva scegliere di andare al negozio a comprare il prodotto».

Poi, repentino, il cambio di paradigma, reso possibile dalla tecnologia. «E’ cominciata la “direct brand economy“, un’epoca di relazione senza mediazione tra brand e consumatore».

«I canali digitali e l’ecommerce sono il nuovo motore della crescita», ha detto il Ceo di IAB. «E in un mercato guidato dall’innovazione, nel mondo digitale si infilano brand nuovi, “boutique”, che in rapido tempo hanno conquistato importanti quote di mercato (per esempio, il 15% nel settore delle scarpe negli USA) a discapito dei tradizionali leader di mercato, che dominano i canali di distribuzione fisici».

La crescita del retail digitale, o meglio “omnichannel”, sta poi creando un nuovo tipo di compagnia: la “rich enterprise”, che mette l’uso dei dati al centro del proprio business e li usa per vincere la sfida dell’ultimo miglio, che oggi si dipana in tre dimensioni: “to the house, to the heart, to the mind“, ha detto Rothenberg.

Quello dei direct brand è un fenomeno globale, con esempi dalla Cina alla Svezia, e nessun settore è risparmiato. Tutti i brand tradizionali sono sotto attacco. Quindi, come difendersi? Ecco alcuni consigli del Ceo di IAB: «Pensate diretto: il futuro del business si basa su relazioni one to one con i consumatori. Tenete a mentre poi che oggi la performance è l’unica metrica che conta veramente, ma ricordate anche che la brand safety non è un optional, e imparate a mettere al centro del vostro messaggio una buona storia. E infine: costruite una visione 3D del vostro cliente».

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