Publisher Day 2016: ad-blocking e Kpi le principali sfide per gli editori digitali

Buono l’esordio lombardo dell’evento dedicato agli editori digitali organizzato da 4w Marketplace, che ha lanciato un “Codice Ad-Block” con linee guida per il rapporto editori-utenti sui formati adv

di Cosimo Vestito
07 aprile 2016
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Un momento dell'evento

“Verso nuove emozionanti sfide”, questo il titolo del Publisher Day 2016, evento dedicato agli editori digitali organizzato da 4wMarketPlace, il network pubblicitario italiano attivo nel digitale che riunisce oltre diecimila operatori del comparto editoria. Giunto ormai alla quinta edizione, si è svolto per la prima volta a Milano, presso il Talent Garden.

Un incontro principalmente dedicato ai digital publisher, di medie e grandi dimensioni, ma aperto anche agli altri protagonisti dell’ecosistema mediale commerciale italiano: centri media, agenzie pubblicitarie, associazioni di categoria e aziende. Due i temi che hanno guidato la discussione: i filtri anti-pubblicità, i cosiddetti ad-blocker, e gli indicatori chiave di prestazione (KPI), ossia gli indici che monitorano l’andamento delle prestazioni delle campagne pubblicitarie in rete.

La scelta dell’agenda non è stata certamente casuale, perché sono proprio questi i terreni sui quali tutti gli attori dell’industria, nessuno escluso, dovranno affrontare le principali sfide per restare competitivi in un settore articolato e in costante evoluzione all’interno di una congiuntura economica difficile, dove i piccoli operatori sono costretti, per non soccombere, ad allearsi o aderire ai grandi network internazionali; per non parlare poi dello strapotere economico dei colossi della rete, gli over-the-top Facebook e Google.

Si è parlato prima di ad-blocking, quasi a voler sottolineare la minacciosità di un fenomeno che sta preoccupando gli editori di tutto il mondo ma che, nonostante questo, appare essere poco conosciuto in Italia. La discussione ha preso le mosse da uno studio condotto da GroupM (leggi qui l’articolo dedicato) ed esposto in sintesi da Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, che ha ricordato quanto sia necessario quantificare e qualificare il fenomeno. I risultati non sono di certo incoraggianti: circa il 27% degli utenti italiani dichiara di aver installato un’estensione anti-pubblicità sul suo browser, una percentuale che comprende dispositivi fissi e mobili.

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La tavola rotonda sugli Ad Blocker

Ma perché così tanti utenti web decidono di ricorrere a questo strumento? «Le persone sono infastidite innanzitutto dal bombardamento e dall’affollamento di inserzioni sulle pagine Internet», ha detto Setti, «Il 52% delle persone dichiara di aver ricorso ad un ad-blocker perché reputava i formati pubblicitari troppo invasivi; il 41% confessa di averlo fatto per accelerare i tempi di caricamento della pagina web; la terza motivazione è da ricercare invece in operazioni di retargeting troppo spinto, molesto».

Bisognerebbe quindi abbandonare formati e pratiche che impoveriscano l’esperienza di navigazione dell’utente e quindi la fruizione dei contenuti. Roberto Barberis, AD di 4w MarketPlace, ha infatti allo scopo presentato un testo, intitolato “Codice AdBlock – La Nostra Risposta”, che la società ha elaborato lavorando a stretto contatto con gli editori del proprio network: una serie di linee guida attraverso le quali i publisher si propongono di offrire a internauti/lettori la giusta miscela di contenuto e pubblicità, una soluzione accettabile in termini di fruizione e sostenibilità, in modo tale da armonizzare la pubblicità nel contesto editoriale.

La questione del blocco degli annunci ha anche dei risvolti culturali, come ha sottolineato Giorgio Galantis, Presidente di Fcp-Assointernet, «Gli utenti hanno paura a rilasciare i propri dati personali per una questione di privacy, ma ci sono altri due aspetti: uno riguarda la creatività dietro le inserzioni, che deve rispondere agli interessi e ai gusti delle persone, il secondo concerne alcuni comportamenti non virtuosi da parte di alcuni operatori che, indispettendo gli utenti, si riversano a cascata su tutta la filiera». Per contrastare il problema, Galantis ha invocato un’azione corale dell’industria, accompagnata da un lavoro costante e prolungato di indagine e monitoraggio del fenomeno nel tempo.

Intanto gli editori soffrono e non mancano di esprimere, talvolta con durezza, la loro opinione: «Si tratta di un fenomeno mafioso – ha denunciato Nino Ragosta di Quadronica (Fantagazzetta.com) – quello dei filtri anti-annunci è un racket estorsivo. Non solo gli ad-blocker oscurano la pubblicità sui siti ma poi pretendono di essere pagati per ammettere gli stessi siti sulle liste bianche. E gli utenti si stanno inconsapevolmente sottomettendo a questa logica, ignari del fatto che stanno depauperando l’editoria». L’unica strada percorribile sembra quella del dialogo, del confronto tra tutti gli operatori del settore, che riallacci un patto con gli utenti e metta insieme obiettivi di mercato ed esigenze degli utenti.

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Alcuni dei protagonisti del Publisher day

Nella seconda parte della conferenza, l’attenzione si è spostata sui nuovi Kpi che inserzionisti e centri media richiedono agli editori alla luce dei cambiamenti del panorama tecnologico. Dalla viewability al view-through-rate, la capacità di un publisher digitale di stare sul mercato dipende anche da uno sfidante sforzo di messa a punto di un’offerta pubblicitaria adeguata. Attorno a questo tema, è emerso quanto le richieste degli inserzionisti e delle agenzie non incontrino le effettive possibilità delle testate editoriali,  che dal canto loro hanno spesso definito esorbitanti, se non irrealizzabili, gli obiettivi di performance marketing imposti.

Non sono mancati, poi, i paragoni con il mezzo televisivo. Le domanda più gettonate sono state: perché essere così esigenti con gli editori digitali e pretendere misurazioni su qualsiasi livello quando non si segue la stessa condotta con la televisione, dove l’effettiva esposizione agli spot è in realtà non è misurabile? Per quale ragione un programma tv che fa dieci milioni di spettatori è un risultato eccezionale mentre un sito web che fa dieci milioni di utenti unici è considerato una piccola realtà? In tal proposito, Umberto Bottesini, Ceo e co-fondatore di Simple Agency ha osservato: «Un programma tv con un pubblico così ampio tiene incollati gli spettatori davanti allo schermo per due ore, la durata media di una visita ad un sito web può durare un solo minuto. La televisione ha ancora una forza che la rete non ha; forse non abbiamo fatto bene una parte del nostro lavoro, dobbiamo puntare sulla qualità della nostra audience e fare sistema».

Il “Codice Ad-Block” di 4W MarketPlace 

Di seguito, riportiamo in sintesi il contenuto del “Codice Ad-Block” presentato in occasione dell’evento da 4w Marketplace:

1) Informare i lettori. Qualora venisse identificato un utente utilizzatore di Ad-Block, sarebbe opportuno informarlo che i contenuti che sta navigando sono disponibili grazie alla pubblicità che lui stesso ha deciso di non vedere.

2) Armonizzare il numero di spazi pubblicitari con il contesto editoriale. Nei CMS più usati o in situazioni come WP “Blog” dove le pagine sono molto lunghe, è possibile distribuire più comunicazioni pubblicitarie in modo armonico e senza alcun sovraffollamento.

3) Non utilizzare formati invasivi a discapito del contenuto editoriale. È consigliabile evitare pop-up o overlay che danneggino la fruizione del contenuto, formati espandibili che vadano a coprire altri annunci pubblicitari o risultino troppo invasivi e, soprattutto, limitarne la frequenza e la presenza al massimo ad una posizione in pagina.

4) Scegliere opzioni video che non disturbino la fruizione del contenuto editoriale. I formati video sono particolarmente apprezzati se ben utilizzati e altrettanto particolarmente fastidiosi se mal impostati.

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