Pubblicità digitale: tra creatività e tecnologia il futuro sarà “video first”

A Milano è andata in scena la seconda edizione di Engage Conference, “The New Video Experience”: ecco il resoconto di una giornata densa di interventi e spunti

di Andrea Salvadori
11 ottobre 2017
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Dopo aver chiuso il 2016 in crescita del 30%, anche quest’anno il video advertising online registra un incremento degli investimenti a doppia cifra, confermandosi una delle leve di sviluppo più importanti per l’intero mercato della pubblicità in Italia. Partendo da questa considerazione, il nuovo scenario del video cross-screen è stato al centro della seconda edizione di Engage Conference, l’evento organizzato da Engage e dedicato a tutti i professionisti del marketing e della comunicazione, che si è svolto questa mattina a Milano all’Auditorium IULM.

«La pubblicità sui video digitali è in aumento nel 2017 del 30-40% rispetto allo scorso anno e segna un trend di crescita ancora più marcato se si considerando solo le piattaforme mobile, con punte che arrivano anche al +60%», ha detto Fabrizio Angelini, ceo Sensemakers e comScore Italia, aprendo i lavori di “The New Video Experience”.

Un nuovo impulso allo sviluppo della pubblicità sui formati digitali arriverà inoltre il prossimo anno quando entrerà a regime la nuova ricerca della Total Audience di Auditel, che ha scelto proprio comScore come partner tecnico. «Ancora oggi – ha detto Angelini (qui la videointervista) – le aziende considerano le pianificazioni video su web e social come operazioni di reach extension rispetto alla veicolazione degli spot sulla televisione. La nuova ricerca aiuterà il mercato a superare questa visione anacronistica, con benefici diffusi per le piattaforme online».

Alcuni dei temi al centro delle attenzione degli operatori del mercato pubblicitario sono stati quindi al centro della prima tavola rotonda, che ha preso spunto dai dati raccolti da Engage e Human Highway con la nuova edizione della ricerca “YourSight”. Protagonisti del panel di commento, Luca Morpurgo di FreeWheel, Giorgio Mennella di Ciaopeople, Frederik Pénot di Userfarm e Luca Sepe di Shaa.

Dalla nuova edizione di YourSight emerge innanzitutto una generale fiducia nella crescita del mercato e, in particolare, per il video la percezione è di un incremento del business pubblicitario del 25%, confermando dunque quanto rilevato da ComScore.

I contenuti originali per l’online? Funzionano!

La ricerca YourSighT ha messo in luce come il mercato si aspetti in particolare una crescita decisa dei video originali per l’online. Una tendenza confermata da Giorgio Mennella, Sales Director di Ciaopeople, che attraverso l’illustrazione di alcune case history proposte su Fanpage, il popolare portale d’informazione online edito da Ciaopeople, ha illustrato come contenuti realizzati anche con un budget limitato ma buone idee abbiano garantito ottimi risultati in termini di audience e, dunque, di visibilità per le marche. Frederik Pénot ha invece illustrato la differenza tra l’user generated content come lo conosciamo e il cosiddetto video crowsourcing “tailored” proposto da Userfarm, che può contare su una gestione professionale del processo di generazione dei video per conto delle aziende e dei loro obiettivi di marketing.

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YourSight ha quindi evidenziato come il campione interpellato si aspetti di vedere in futuro sempre meno comunicazioni online che siano la mera riproposizione di spot tv. Per Luca Sepe, socio fondatore e a.d. di Shaa, “una possibile risposta è nella tecnologia, grazie alla quale un un video online può diventare un veicolo per approfondire la conoscenza di un prodotto pubblicizzato, o addirittura per comprarlo». Pur in uno scenario dove non mancano gli elementi di criticità e, soprattutto, di complessità, anche considerando la percezione di una confusione diffusa delle metriche con cui si vuole misurare lo scenario cross screen, Luca Morpurgo, Senior Regional Director Southern Europe di FreeWheel, ritiene che «la crescita del video sia un fenomeno ineluttabile e, dunque, una grande opportunità dal punto di vista della pubblicità».

Sul palco di Engage Conference è quindi intervenuto il colosso tedesco RTL Group per illustrare il suo progetto del “Total Video marketplace”, un’unica piattaforma tecnologica con un’offerta che spazia su scala internazionale dalla televisione al digital sino all’influencer marketing (qui la videointervista)). RtlAdConnect, l’azienda che si occupa della raccolta pubblicitaria internazionale per il Gruppo RTL, «si è posta oggi la mission di offrire un accesso privilegiato al suo portafoglio video agli advertiser internazionali», hanno spiegato Simone Blei, Regional Sales Director, e Daniel Bischoff, Marketing Director, «garantendo la massima trasparenza agli investitori pubblicitari nell’ambito di politiche volte a tutelare la brand safety». Un tema su cui la società sta già investendo è quello delle “addressable tv solutions”, tenendo conto che presto in Europa saranno 91 milioni le case con attive le smart tv con protocollo Hbbtv.

Francesco Milanesio, oggi alla guida di Triplesense, l’agenzia portata sul nostro mercato un anno fa dal gruppo Reply, ha messo in luce come cambia il lavoro di un’agenzia in un mondo sempre più orientato alla pura tecnologia (qui la videointervista). «Presto sulla rete si vedranno sempre di più contenuti video su piattaforme mobile. Le agenzie creative devono dunque ragionare in maniera differente in questo scenario dominato sempre di più dal mobile-first video. Il video da solo però non può funzionare, dietro deve essere formulata una strategia articolata ed efficace».

Marco di Gioacchino, Content & Publisher Acquisition Director di glomex Italia, ha spiegato come la piattaforma di “video exchange” che fa capo a ProSiebenSat.1, sbarcata di recente anche sul mercato italiano, si ponga come alternativa in Europa al duopolio Google-Facebook. «Il nostro obiettivo è dare vita ad un network di publisher che sia in grado di raggiungere i numeri degli OTT, come è già avvenuto in Germania, l’unica via per garantire un’adeguata monetizzazione» (qui la videointervista). La piattaforma di glomex offre da un alto ai produttori di video la possibilità di accedere ad una rete europea di publisher premium, mentre gli editori possono utilizzare gratuitamente i contenuti video del nostro marketplace prodotti da videomaker professionisti.

Francesco Fasanaro, presidente di Horizon Group, ha concentrato il suo intervento sull’esperienza messa punto dal social content network Fidelity House nell’ambito della creazione di format video (qui la videointervista). Anche perché, ha spiegato, «una content video strategy ben riuscita può aumentare i dati permanenza degli utenti su una pagina anche fino al 60%, soprattutto quando l’attinenza del video al contenuto scritto proposto è elevata».

Ad Engage Conference, quindi, Patrizia Conte (qui la videointervista) ha presentato Oyster Technology, la sua nuova iniziativa imprenditoriale nel campo del video advertising, lanciata quest’estate. Un’iniziativa, ha spiegato, «nata dalla volontà di rendere la tecnologia più umana e di generare qualcosa di prezioso per i brand, anche nel mondo del programmatic advertising, grazie ad un portafoglio di formati e prodotti proprietari in costante evoluzione».

Non solo Ott: il video adv è un’opportunità per tutti

Tra i temi toccati dalla seconda tavola rotonda di Engage Conference 2017 una questione delicata, da tempo al centro delle attenzioni e preoccupazioni del mercato. Ovvero, quali possono essere le strategie attraverso cui gli operatori del digital possono beneficiare della crescita del mercato pubblicitario video in un scenario dove, sinora, gli Over The Top, ovvero Google e Facebook, l’hanno fatta da padrone. Protagonisti della tavola sono stati Andrea Ceccoli, Country Manager Italia di Smart, Duccio Lunari, Head of Sales & Marketing di Pro Web Consulting, Fabrizio Tomei, Direttore Business Unit Digital di SpeeD, Andrea Pongan, Country Manager di S4M e Fabio Zoboli, Managing Director Italia di SpotX.

Andrea Ceccoli, la cui società ha di recente cambiato il brand in “smart” con la volontà di comunicare al mercato maggiore semplicità e immediatezza, è convinto che «è sul tema della trasparenza, punto debole degli Ott, che le società devono investire, considerando che il sistema è sempre più orientato, anche per i grandi player, a privilegiare le misurazioni di terze parti». Duccio Lunari di Pro Web Consulting ha invece evidenziato come i grandi player del digital possano in realtà rappresentare anche dei validi alleati degli operatori. «Grazie ad una buona ottimizzazione Seo, ad esempio, i video possono migliorare molto i propri risultati di visualizzazione». Nell’ambito del mobile, ha spiegato Andrea Pongan, «è ancora più importante proporre una creatività non intrusiva ma impattante. Il video dobbiamo farlo vedere all’utente giusto nel momento giusto lavorando sempre di più anche sulla raccolta e sull’elaborazione dei dati. S4M garantisce al mercato la viewability, la trasparenza e la flessibilità tipica di un’azienda snella».

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In un mercato dove la domanda di preroll rimane prevalente, la diffusione di nuovi formati, come gli outstream, apre le porte a nuove opportunità di ricavi. «E’ questa la via giusta da percorrere, soprattutto tenendo conto che i preroll vanno per la maggiore sugli Ott», spiega Fabio Zoboli. «Per questa ragione il settore guarda con una certa perplessità alla decisione, annunciata da Google, di introdurre un filtro ad block su Chrome». Fabrizio Tomei, Direttore Business Unit Digital di SpeeD, la concessionaria pubblicitaria di Poligrafici, ha portato sul palco il punto di vista di un editore italiano che «sfrutta tutte le tecnologie e i formati che il mercato oggi offre nell’ambito del video advertising».

Gaetano Ruotolo, Sales Manager di smartclip, ha spiegato come la società, anch’essa parte della galassia RTL, si è posizionata sul mercato considerando la complessità dello scenario per chi ogni giorno si deve occupare di pianificazione pubblicitaria (qui la videointervista). Evidenziando, inoltre, «come il format video sia più efficace rispetto alla display, perché permette di raccontare una storia anche in modo sottile e ironico, valorizzando il brand in modo non intrusivo, anche con la semplice visualizzazione di un logo nel finale. Il movimento in fondo attrae da sempre di più della staticità».

Greta Gilardi, Sales Manager Coordinator di Viralize, ha fatto il punto sulle soluzioni originali messe a punto dal player italiano (qui la videointervista), impegnato tra l’altro in una politica di internazionalizzazione (New York, Londra e Madrid le sedi aperte di recente), per catturare l’attenzione della “video generation”, tra cui un nuovo formato video interattivo che, grazie a form, popup e immagini dinamiche, è in grado di coinvolgere di più l’audience permettendo anche di mettere in atto azioni di conversione.

Salvatore Passaro, general manager di TheOutplay, realtà specializzata in “precision marketing”, ha annunciato un importante novità della società sul fronte della viewability. «Outplay è l’unica società sul mercato che propone da oggi un sistema di remunerazione a cpv, cost per viewable impression, in cui la viewability è parametrata in un quartile del video». La società (qui la videointervista a Passaro) continua inoltre a sviluppare le sue tecnologie con nuovi investimenti e punta ora anche sul machine learning applicato alla propria piattaforma pubblicitaria.

Ad Engage Conference è stata quindi annunciata una nuova importante partnership. Emiliano Messeni, Direttore Commerciale di di Talks Media, ha annunciato l’accordo sottoscritto con InMobi, la mobile advertising platform rappresentata sul palco da Mattia Dragonetti e James Farndale, rispettivamente Sales Manager, UK & Emea e Head of Creative Services Emea (qui la videointervista). Talks Media, in particolare, venderà in esclusiva in Italia i prodotti di InMobi.

A chiudere l’Engage Conference edizione 2017 una sorpresa, un video-intervento dell’attore Luca Argentero, che ha presentato alla platea la sua recente iniziativa imprenditoriale, MyVisto, la piattaforma attiva nel video content fondata insieme a Paolo Tenna e Mattia Carluccio.«In pochi mesi abbiamo ottenuto risultati più che positivi con più di 1100 video creatori e oltre 35.000 utenti votanti», ha spiegato Tenna (qui la videointervista a Tenna con un estratto dell’intervento di Argentero). «Entro il 2018 contiamo così di tagliare il traguardo dei 100.000 creators e di mezzo milione di utenti».

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