Targeting ed efficienza al centro della prima giornata di Programmatic Day(s)

Si sono tenuti a Milano i lavori dell’evento dedicato al mondo dell’ad-tech, organizzato da Programmatic Italia ed Engage. Il Programmatic, è emerso, continua a guadagnare quote di mercato

di Andrea Salvadori
18 aprile 2018
platea

Targeting accurato, personalizzazione del messaggio e maggior efficienza sono i tre grandi punti di forza del Programmatic, che punta su trasparenza e qualità per guadagnare ancora quote di mercato e guarda con sempre più interesse anche al di fuori dell’online. Se ne è parlato questa mattina a Milano nel corso della prima giornata di Programmatic Day(s) 2018, il più importante evento italiano sul mondo dell’ad-tech organizzato da Programmatic Italia ed Engage.

I lavori all’Auditorum Iulm di Milano sono stati aperti con i risultati di Yoursight, la ricerca sulle tendenze della comunicazione online realizzata da Engage con Human Highway che quest’anno si è concentrata in modo particolare sui punti di forza (e di debolezza) del Programmatic.

Tra i primi si segnala in modo particolarmente evidente, ha raccontato Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, «la capacità di targettizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, la maggiore efficienza del sistema. La ricerca ha messo in luce, però, anche degli inibitori allo sviluppo del Programmatic, riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory. Tra questi, le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono come forte inibitore il basso livello delle inventory».

Ad ogni modo il Programmatic, dopo aver chiuso il 2017 con una crescita del 27%, ha detto Giacomo Fusina, dovrebbe aumentare ancora nel 2018 il suo valore di mercato, con un trend del 20%, raggiungendo così il mezzo miliardo di euro.

I dati illustrati sul palcoscenico Giacomo Fusina sono quindi stati commentati in una tavola rotonda, moderata da Simone Freddi, direttore di Programmatic Italia ed Engage.

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Secondo Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, la vecchia equazione tra Programmatic e media di scarsa qualità non sta più in piedi. «Siamo nati nell’era del digital, la più importante rivoluzione dopo quella industriale. Il digital è continua innovazione tecnologica. e oggi gli investimenti sono sempre più dirotttati per garantire al mercato standar di qualità sempre più elevati».

Tesi spostata anche da Filippo Marchio, managing director di Adasta, concessionaria che sin dal nome mette al centro l’approccio tecnologico. «Il nostro ruolo di intermediari, in un mercato caratterizzato da un alto tasso di innovazione come il Programmatic, non può che rappresentare un valore aggiunto sia per i publisher sia per gli inserzionisti», ha precisato Marchio. «Sta a noi continuare ad investire per fornire al mercato soluzioni che permettano agli editori di monetizzare la loro inventory e agli spendere di poter contare su campagne sempre più efficaci».

Il punto di vista della domanda è stato invece riassunto da Erik Rosa, Managing Director di Xaxis, il trading desk di GroupM, secondo cui «Il Programmatic è oggi sinonimo di qualità, perché garantisce maggiore efficenza nell’acquisto degli spazi e nella targetizzazione delle campagne».

E quindi, qual è l’evoluzione attesa per il settore da qui ai prossimi anni? Secondo Enrico Quaroni, Managind Director Italy di Sizmek, intervenuto in video collegamento dallo Sri Lanka , «il mercato della pubblicità digitale vivrà ancora operazioni di fusioni e acquisizioni, come avvenuto di recente per alcuni operatori dell’ad-tech». In un mercato dove Google e Amazon la fanno sempre più a padroni, d’altronde, «le società del Programmatic hanno l’opportunità di unire le forze, non solo attraverso nuove fusioni, ma anche semplicemente dando vita a forme di collaborazione.  Tutti insieme possiamo infatti garantire maggior qualità ed essere competitivi nei confronti degli Ott».

Di fronte a un pubblico di oltre 1.000 persone, la prima giornata di Programmatic Day(s) prosegue dando spazio ad argomenti come brand safety, media quality e user experience, particolarmente sentiti soprattutto tra gli investitori.

Sul palcoscenico sono saliti Giovanni Tricarico di Mediamath (qui l’intervento), Lucio Mormile di Teads (leggi qui il resoconto) e Gaetano Polignano di Tradelab, intervenuto sul tema dell’efficacia.

La tavola rotonda dedicata al tema della trasparenza (qui l’articolo), con protagonisti Integral Ad Science, Annalect (OMG), FCA, Italiaonline e 4w Marketplace, ha chiuso la prima parte della giornata, prima di un coffee break.

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La seconda parte della mattinata si è aperto con l’intervento di Italiaonline: Carmine Laltrelli e Sabina Lombardo hanno raccontato come la concessionaria abbia affrontato le sfide del programmatic grazie al concetto di “unified view”, mentre in seguito Valeria Mazzon di Adform e Andrea Stefanini di De Agostini Publishing hanno raccontato i frutti di una collaborazione in campo ad tech che dura orma da oltre 5 anni.

Ma il Programmatic, oggi, vuol dire anche approdo a nuovi media, al di fuori dell’online dove il trading automatizzato aveva avuto origine. A tal proposito, una delle novità di quest’anno è il rapido sviluppo del Programmatic Audio: la crescente popolarità di tecnologie come streaming e podcast su mobile, insieme con la saturazione del mercato display, sta infatti mettendo questo canale in primo piano nell’agenda di aziende ed editori. Se ne è parlato in chiusura di prima giornata in un focus organizzato con DigitalMDE cui hanno preso parte anche S4M, Gruppo Triboo e Dentsu Aegis Network.

Domani si replica con la seconda giornata di Programmatic Days, i cui temi principali saranno la rappresentazione quantitativa del mercato del Programmatic in Italia, l’evoluzione dei formati e il futuro dei dati, mentre per quanto riguarda i nuovi media si darà spazio a OOH e tv. Tra gli ospiti il Politecnico di Milano, Zeotap, Sublime Skink, Oyster, Prime Real Time, RTL AdConnect, Kinetic, Ciaopeople e molti altri. L’appuntamento è a partire dalle 9:00 sempre all’Auditorium IULM di Milano.

 

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