Performance: in Italia rappresenta il 55% dell’investimento in online adv

È questa la stima della dimensione del settore a cui IAB Italia ha dedicato un Seminar, svoltosi a Milano davanti a una platea di oltre 900 persone. Mardegan: «Una mappatura del settore è necessaria»

di Simone Freddi e Teresa Nappi
07 luglio 2016
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Il Talent Garden di Milano ha visto le sue sale ospitare oltre 900 persone, tutte richiamate dal desiderio di fare luce e di approfondire come i numerosi strumenti a disposizione del Performance Marketing consentano opportunità rendere sempre più efficienti le pianificazioni online.

Grazie all’appuntamento Seminar organizzato oggi, 7 luglio, da IAB Italia, si è riusciti a condividere idee, opinioni, grazie al contributo di ospiti istituzionali e rappresentanti della industry, italiani e stranieri, numerose case history e una panoramica dei trend del mercato.

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Elemento subito balzato all’occhio non è solo una sostanziale mancanza di numeri relativi al mercato, ma anche la necessità di fare un po’ di chiarezza sul settore.

Intanto, con lo spirito di dare risposta a queste esigenze, l’evento è entrato nel vivo dei lavori con l’intervento che ha visto contemporaneamente sul palco Marta Valsecchi, Direttore Osservatori Internet Media e Mobile Strategy degli Osservatori Digital Innovation Polimi, Fabrizio Angelini, CEO & Founder Sensemakers – comScore Italy, Giorgio Galantis, Presidente FCP-Assointernet.

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da sinistra: Marta Valsecchi, Fabrizio Angelini, Giorgio Galantis

 

Partendo dalla domanda “Quanto valgono le attività di marketing a performance in Italia?”, abbiamo appreso che la stima varia sensibilmente se si include o esclude il search marketing, di gran lunga la principale attività di marketing online fondata su un modello di remunerazione a CPC.

Nel primo caso, quindi search inclusa, «la quota delle attività a performance rappresenta tra il 50% e il 55% dell’investimento in comunicazione online in Italia», ha detto Marta Valsecchi dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Una cifra che, come ha osservato Fabrizio Angelini di SenseMakers – comScore Italia, è in linea con la maggior parte dei mercati europei, ma inferiore a Usa e Uk, dove arriva al 65%.

Ragionando in termini di sola display, secondo il Presidente di FCP Giorgio Galantis, le attività a performance hanno generato un valore di 40 milioni di euro nel 2015, una quota pari a meno del 10% del fatturato totale delle concessionarie di pubblicità online. L’andamento attuale di questa voce di spesa non è esaltante: «nel quadro di un mercato che tra gennaio e maggio ha registrato -1,9%, il performance registra -5%», ha detto Galantis.

Proprio per rilanciare questo tipo di attività e dimostrare il valore del performance marketing anche al di là delle categorie più tradizionali, il Seminar organizzato da IAB Italia ha dato molto spazio a case history di interesse come quella di Coca-Cola, azienda che pur non operando nelle vendite online fa largo uso del performance marketing per migliorare la percezione del consumatore sui prodotti e la corporate identity. Valentina Torrusio di Coca-Cola Italia ha raccontato i risultati del lavoro continuativo effettuato dall’azienda, insieme ai partner Connect e MediaCom (GroupM), per valorizzare attraverso campagne a performance l’attività di corporate responsibility dell’azienda in Italia e rispondere ai dubbi del consumatore sulla bevanda gassata più consumata al mondo.

Dopo una piccola pausa, sul palco è salito Anthony Rhind, Member of IAB Europe & Chief Strategy Officer Adform, che ha tracciato lo scenario continentale rispetto al performance.

Secondo i dati di IAB Europe descritti dal manager, quasi tutti gli stakeholder dell’ecosistema digitale stanno adottando il Programmatic trading ultima frontiera del Performance Marketing che permette di ottimizzare i costi e raggiungere l’audience desiderata in un’ottica di miglior performance – e potenziando la loro strategia in questo senso.

Soltanto il 13% delle aziende, l’8% degli editori e il 7% delle agenzie media ha dichiarato di non utilizzare tecnologie data-driven. Il 56% degli advertisers e il 72% delle agenzie mette in luce, infatti, come il Programmatic consenta di ridurre le inefficienze grazie a un maggior controllo e a una migliore targettizzazione; il 68% dei publishers conferma come l’approccio “programmatico” permetta una maggior efficienza nella gestione degli spazi.

Uno dei temi più toccati nel corso dei lavori è stato inoltre proprio quello dell’implementazione di una strategia digitale “performance oriented” opportunamente studiata, ovvero la capacità di utilizzare gli strumenti e le piattaforme che le moderne tecnologie mettono a disposizione in modo più sinergico. «Il nostro obiettivo è quello di promuovere un approccio olistico al Performance Marketing. È necessario superare l’idea che vede questo trend come “tecnico” e non di facile fruizione. Dobbiamo lavorare per azzerare le distanze tra performance e le attività di branding. Siamo partiti con l’idea di organizzare un Seminar dedicato agli addetti ai lavori e invece la giornata di oggi ha dimostrato come ci sia davvero voglia di approfondire questi temi», ha dichiarato Paolo Mardegan, Consigliere IAB Italia e coordinatore del Tavolo di Lavoro dedicato dall’Associazione al settore. «Il prossimo passo è sicuramente quello di mappare il mercato e sopperire alla scarsità di dati ad oggi disponibile».

I casi di successo e la voce degli operatori

Sono stati diversi i casi di successo che sono stati presentati al pubblico presente. Sheyla Biasini, Country Manager Italia zanox ha portato sotto i riflettori il caso Zalando insieme a Chiara Basalini, Senior Affiliate Marketing Manager Italia, Spagna e Polonia del colosso dell’e-commerce fashion.

A margine del suo intervento, Biasini ha dichiarato a Engage: «Questo è di fatto il primo vero evento dedicato al Performance Marketing organizzato in Italia e l’affluenza registrata dimostra che questo mercato è vivo e più che vivace. Ci sono ancora troppe lacune da colmare in termini di cultura sull’argomento e posso dire sinceramente che non mi ritrovo nei numeri forniti dal Presidente di FCP-Assointernet. Dalla nostra esperienza – continua la manager – ci risulta un mercato molto più ampio e di valore, ma ancora succube di un periodo troppo lungo in cui è stato “snobbato” e letto come lontano dalle logiche di pianificazione dei big spender. Ma già il caso Zalando presentato da noi, o quello di Coca-Cola, dimostrano quanto questa convinzione sia lontana dalla realtà. Per esempio, con Zalando abbiamo registrato performance in crescita del 50% rispetto all’anno scorso. Numeri che non rispecchiano quanto dichiarato stamattina e che forse denotano ancora troppe difficoltà di definizione e quantificazione, oltre a un errore di fondo nella misurazione. Non sono infatti le concessionarie gli interlocutori più giusti per quantificare questo mercato», conclude Sheyla Biasini.

DigiTouch Agency con Daniela Robba, Head of DigiTouch Agency, e Giordana Artibani, Key Account Manager, ha condiviso il caso Eolo, con Luca Spada, Presidente e Laura Rovizzi, Senior Advisor Marketing e Strategie.

Molti i suggerimenti presentati nel corso degli altri interventi. Manlio Sanna, Marketing Director IMS Health, ha presentato i 5 consigli per utilizzare al meglio il Performance Marketing mentre Laura Bergo, Account Director Clickpoint, ha sottolineato l’importanza della lead generation e della potenza del mobile per segmentare il target. «Considerando che sono oltre 50 milioni gli italiani che possiedono almeno un device mobile, con un tasso di penetrazione del 68,7%, lo smartphone si conferma lo strumento attualmente più potente per instaurare il primo contatto con l’utente. La diffusione capillare consente, infatti, di raggiungere in modo rapido un altissimo numero di utenti, utilizzando approcci diversificati che comprendono SMS, email, siti web, applicazioni, notifiche push e così via. Oltre il 70% utilizza lo smartphone per non meno di due ore ogni giorno, con centinaia di micro-connessioni nelle quali è necessario catturare l’attenzione dell’utente in pochi istanti. Questa situazione richiede, da parte degli operatori, una particolare attenzione alle caratteristiche di comunicazione e grafica degli elementi chiave della lead generation, soprattutto landing page e form, che devono essere agevolmente fruibili da mobile e facilitare le conversioni per evitare l’abbandono prima di concludere l’azione», conclude Bergo.

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Cedric Chambaz, Head of Marketing Europe, Microsoft Search Advertising, ha raccontato la necessità di andare oltre agli schemi tradizionali per rispondere appieno alle necessità degli utenti in ambito search.

Luca Mecca, Managing Director, e Mattia Zara, Commercial Director, di Ve Italia, hanno approfondito il tema della qualità dei dati, spesso sottovalutati da una parte della industry. A margine del loro intervento, Mecca ci ha spiegato: «Da una ricerca che abbiamo condotto di recente, è emerso che in Italia ci sono 476 fornitori di tecnologie per il performance: ciò fa sì che spesso le aziende si avvalgano contemporaneamente di diverse soluzioni che non “comunicano” tra loro, con un risultato finale non ottimale». Oltre a portare a risultati misurabili e tangibili, una buona strategia a Performance non deve dimenticare inoltre l’esperienza utente, secondo il Managing Director dell’agenzia che tra i clienti attivi su questo fronte vanta aziende come M&M’s, Mirabilandia, Breil. «Il 95% dei processi online viene abbandonato prima di giungere alla conversione. Un certo “bounce rate” è fisiologico, ma si può ridurre considerevolmente adottando una strategia con un inizio e una fine ben definita, in grado di accompagnare adeguatamente l’utente lungo il funnel».

Il tema del Native è stato affrontato da Sebastiano Cappa, Country Manager Ligatus Italia, che ha presentato il caso IBS.it insieme al loro Display & Media manager, Maria José Castelli.

Le tecniche e tattiche per raggiungere una performance ad alto ROI sono state discusse da Alfonso Mariniello, Country Manager Adform, Stefano Masiero, Amministratore Delegato E-Business Consulting e Paola Colombo, Head of Technology and Business Development Mediamond. Proprio a quest’ultima abbiamo rivolto delle domande più specifiche, alle quali la manager di Mediamond risponde convinta che il mercato del Performance online abbia bisogno di uno “scatto in avanti”: «Forse negli ultimi tempi ci si è concentrati troppo sulla quantità, senza occuparsi a sufficienza della qualità, per esempio di ciò che succede dopo il lead», ha detto la la manager di Mediamond, che ha iniziato a lavorare in ambito performance marketing con l’acquisizione della raccolta di Yahoo in Italia. «In particolare, utilizziamo in chiave performance il formato Native di Yahoo, che funziona benissimo specie su mobile – spiega Colombo -. Abbiamo cominciato dal network di Yahoo, ma stiamo integrando progressivamente questo formato anche sulle properties già nel portafoglio di Mediamond, declinando il tutto sempre in chiave di premium display».

Il comportamento degli utenti e le strategie per una resa migliore sono state raccontate da Alessio Angiolillo, Managing Director Performics Italy.

Ha chiuso i lavori della plenaria l’intervento di Nico Valsesia, Atleta e Recordman, che ha raccontato come superare i propri limiti nelle grandi imprese sportive.

Gli approfondimenti a cura di Engage

Quaroni (Rocket Fuel): «I dati come benzina per la performance»

Frisetti (Linkwelove): «Connubio vincente tra Native e Performance»

Formicola (PayClick): «Digital Advertising ad alta profilazione»

Rinzivillo (Mamadigital): «Search, a monte di alte prestazioni»

Instal, risultati misurabili con l’App marketing

4W MarketPlace: Performance e Native, i nuovi orizzonti del programmatic

Siano (Clickpoint): «Competenza e tecnologia per centrare il risultato»

Robba (DigiTouch Agency): «Visione olistica e approccio ROI-driven»

 

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