Tra emergenza e ripartenza, l’evoluzione del Branded Entertainment all’OBE Summit 2020

Si riaccendono i fari dell’evento dedicato al comparto del BC&E. Laura Corbetta: «Oggi più che mai il Branded Entertainment è fondamentale per quei brand che hanno valori da raccontare»

di Alessandra La Rosa
30 giugno 2020
Laura Corbetta
Laura Corbetta

«Il mondo del Branded Entertainment è uscito da una fase definitoria ed è entrato in una fase applicativa», con queste parole Laura Corbetta, Presidente OBE e Founder & CEO YAM112003, ha aperto stamattina i lavori dell’OBE Summit 2020.

Un’edizione per la prima volta in live streaming, gratuito e accessibile a tutti, ma che ancora una volta conferma questo appuntamento dell’Osservatorio Branded Entertainment (l’Associazione che in Italia rappresenta tutte le aziende che investono o producono BC&E e tutti i principali stakeholder del mondo della comunicazione) come un’istantanea puntuale del mercato del BC&E in Italia, grazie al contributo di alcuni tra i principali esponenti del settore e la pubblicazione dei risultati delle tre ricerche realizzate da OBE Insight Hub: dimensioni del mercato BC&E in Italia, reazioni dei brand all’emergenza, efficacia di brand integration e original production nel settore televisivo.

Un mercato, quello del Branded Content & Entertainmente, che sta vivendo quest’anno una situazione particolare tra emergenza e ripartenza, ma che si conferma lo stesso sempre più (e anzi, ancor di più) una leva strategica per la comunicazione integrata di marca.

«Complice il virus, stiamo vivendo una svolta epocale, in cui avere coraggio è fondamentale, e in cui il ruolo delle aziende sta cambiando – ha spiegato Corbetta -. Il motore essenziale della competitività, oggi, si costruisce sul senso di impresa, e sull’attenzione a temi importanti come la sostenibilità e la diversità, come ci dimostra l’attualità. E in tutto ciò il Branded Entertainment rimane fondamentale per quei brand che hanno valori da raccontare: grazie ad esso infatti si possono condividere storie di valore in maniera diretta, vicina ai consumatori. Bisogna cominciare a pensare a questo canale come a un’opportunità strategica e di business. La possibilità di creare e raccontare storie attorno ai valori di un brand può permettere la costruzione di mondi significativi non solo a fini di comunicazione, ma anche in senso più ampio per migliorare il business di un’azienda».

OBE Summit 2020: tre ricerche, tanti punti di vista

Durante la mattinata di lavori sono state presentate tre ricerche. La prima, “Il mercato del Branded Content & Entertainment in Italia 2020”, indagine annuale per la prima volta realizzata in collaborazione con Nielsen, ha fornito una fotografia dell’evoluzione del mercato che negli ultimi anni ha evidenziato una crescita rispetto alle previsioni, ma che quest’anno, complice il Covid-19, si è fermata a una stima del -9% (leggi qui l’articolo dedicato).

La ricerca “La narrazione di brand in periodo di crisi”, condotta da OBE in collaborazione con BVA Doxa, invece, ha preso in esame i brand che hanno saputo comunicare in maniera distintiva durante l’emergenza Covid-19 e quelli che, invece, hanno deluso le aspettative delle audience, restituendo comportamenti, linee guida e insight rilevanti rispetto agli elementi della comunicazione più significativi per l’equity di brand. Tra le qualità di brand maggiormente apprezzate, spiccano più di tutte la solidarietà e l’attivismo; allo stesso modo, la ricerca evidenzia l’impatto negativo prodotto da quei brand che hanno smesso di comunicare durante l’emergenza: esserci, reagire e agire comunicando si rivelano, ancora una volta, il mezzo più efficace per dimostrarsi un love-brand.

Brand Integration & Original Production TV – la valutazione dell’efficacia“, terzo filone di ricerca, condotto sempre in collaborazione con BVA Doxa, ha infine tutti i programmi televisivi più seguiti on air lo scorso autunno-inverno, verificando l’efficacia di brand integration e original production e individuando le regole auree per suggerire e rafforzare le azioni dei produttori di BE. Dall’analisi emerge come le original production lascino un ricordo medio del 53%, rispetto al 24% delle brand integration, e come il grado del ricordo cresca di pari passo con il livello di engagement dello spettatore rispetto al programma.

«Le tre ricerche presentate oggi sostanziano, ognuna in maniera differente, la necessità per i brand di reagire e ripartire, ripensando modalità e contenuti della comunicazione – aggiunge Laura Corbetta -. Abbiamo constatato come l’immobilismo in comunicazione non sia vincente, soprattutto in una situazione emergenziale globale, quando l’imprevisto e la straordinarietà intervengono a sconvolgere e rivoluzionare i paradigmi consolidati della comunicazione di brand. Dal recente passato e dal presente dobbiamo trarre gli insight per lavorare bene nel futuro. Ci stiamo spostando in maniera sempre più significativa da una comunicazione legata al prodotto a una conversazione sui valori delle marche. Le persone al primo posto è ciò che, in questo momento, le audience chiedono: solo ascoltandole e costruendo risposte adeguate la industry del Branded Entertainment saprà veramente intercettare i bisogni del mercato e costruire progetti per comunicare in modo rilevante, oltre che efficace».

Tanti i testimonial della industry a confronto sul palco di OBE Summit 2020, in una mattinata che ha visto approfondire le varie sfaccettature del comparto, e che non ha mancato di fornire esempi concreti di cosa voglia dire raccontare un brand e creare valore, anche e soprattutto in un momento difficile come quello di una pandemia globale. E anche se il brand in questione è una città, come ha fatto Luca Martinazzoli, General Manager Milano&Partners, nel suo intervento “La città come brand: il caso Milano”.

Accanto a Google, gold sponsor dell’evento, che ha partecipato ai lavori con i contributi di Wally Brill, Head of Conversation Design Advocacy & Education Google, e Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, sul palco dell’OBE Summit 2020 hanno fornito i loro punti di vista sul mercato Oscar di Montigny, Chief Innovability and Value Strategy Officer di Banca Mediolanum, Federica Tremolada, Managing Director Southern and Easter Europe di Spotify, Alberto Chiapponi, Integrated Marketing Communication Director di Campari Group, Marco Pezzana, CEO di Vis, Nick Young, Group Brand & Commercial Director di Banijay Group, Marco Girelli, CEO di Ominicom Media Group, Stefano Mancuso, Professore Ordinario presso la facoltà di Agraria dell’Università di Firenze, e Tommaso Valle, Head of Corporate Relations di McDonald’s.

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