Il video è sempre più al centro delle strategie di branded entertainment dei brand, che tuttavia non in tutti i casi ne sfruttano completamente il potenziale. Il tema, al centro della seconda edizione della ricerca “BC&E video su web” condotto dall’OBE in collaborazione con Doxa e Fuse, è stato approfondito martedì nel corso dell’OBE Summit 2019: su 149 video oggetto di analisi, suddivisi in 8 categorie di contenuto - tra cui webseries, comedy sketch, cortometraggi e tutorial - e testati su 18 indicatori qualitativi, meno della metà (il 42%) ha dimostrato una performance sopra media, sia in termini di contenuto sia in termini di brand. Ne abbiamo parlato con Antonio Filoni, head of digital offering di Doxa.
Antonio, secondo i dati che avete presentato all’OBE Summit, solo 4 branded video su 10 sono realmente efficaci. Cosa stanno sbagliando le aziende?
Va detto, innanzitutto, che l’efficacia non è, di per sé, un valore assoluto. Nel momento in cui si costruisce un prodotto di BC&E, è fondamentale per prima cosa avere molto chiaro l’obiettivo che si prefigge il brand, per poi costruire la storia migliore, che si conferma elemento fondamentale, guardando al raggiungimento dei singoli indicatori d’interesse. La combinazione di attenzione a kpi specifici e uno storytelling in grado di coinvolgere ed emozionare sono, dunque, i due elementi che segnano il successo di un branded video.
Ci sono forme di branded video che performano meglio di altre, in assoluto?
Leggendo i dati della ricerca a livello aggregato, vox-pop e cortometraggi emergono come i formati più efficaci a livello aggregato. Tuttavia, entrando del dettaglio delle singole categorie, è facile identificare best case e worst case in ognuna. Quindi, non esiste in assoluto un format vincente o da evitare in assoluto: il tema è sempre quello di bilanciare il contenuto – con tutte le features associate, come la regia e gli attori – con il brand. Un altro tema “preoccupante” per chi fa branded video è la scarsa “wom-ability” (da word of mouth, ndr) dei video "branded" in generale. Solo il 16% dei video che abbiamo analizzato ha rivelato una caratteristica sopra la media per quanto riguarda il desiderio di condivisione. In altre parole, pochi video branded riescono a creare quell’ingaggio emotivo che diventa quasi un’advocacy da parte dell'utente. Essendo video digitali, questa caratteristica dovrebbe essere sviluppata meglio. Con Co.Bra, il modello di misurazione di progetti video di Branded Content & Entertainment sviluppato con Doxa dall’OBE, l’intento è proprio quello di fornire alle aziende uno strumento che le aiuti a valutare i propri progetti e fare modifiche e correzioni per migliorare sui Kpi che hanno un impatto sulle performance.