Nuove modalità di planning per un nuovo consumatore: Mindshare e Nielsen incontrano il mercato

La centrale media organizza, insieme all’istituto di ricerca, “Comunicare per Vendere”: l’appuntamento, parte del programma Purple Program, si svolgerà il 10 giugno a Milano e il 12 giugno a Roma

di Rosa Guerrieri
03 giugno 2014
Roberto-Binaghi-Mindshare
Roberto Binaghi

Complici nuove modalità di fruizione dei mezzi e mutate dinamiche di consumo, le aziende che comunicano si trovano oggi a dover parlare a un’audience profondamente cambiata.

Quello che fino a poco tempo fa era classificabile solo per caratteristiche socio-demografiche, infatti, oggi è diventato un pubblico estremamente composito, e con un ruolo molto più attivo rispetto alla fruizione media. E data l’estrema frammentazione dei touch-point, un approccio tradizionale alla pianificazione non è sempre in grado di raggiungere in modo efficace il target di consumo.

Proprio con l’obiettivo di ridisegnare il ruolo del consumatore rispetto alla fruizione media, segnando il tramonto della tradizionale concezione del target di comunicazione socio-demografico, Mindshare, in partnership con Nielsen, organizza l’evento “Comunicare per Vendere”.

«Dalle nostre analisi – spiega Roberto Binaghi, chairman e ceo di Mindshare -, è emerso come all’interno di uno stesso target convivano differenze tra gli individui che lo compongono, conseguenza di mutate dinamiche di consumo, che hanno risentito della recessione economica degli ultimi anni, e di nuove modalità di fruizione dei mezzi, che si sono moltiplicate grazie all’evoluzione dello scenario, alla tecnologia e alla varietà dell’offerta con una conseguente frammentazione delle audience». Un chiaro esempio di tutto ciò è il fenomeno dei Light TV Viewers, individui con ridotta fruizione televisiva ma altamente rilevanti in termini di consumi in quanto popolazione attiva e con potere di acquisto medio-alto.

«Allo stesso tempo – riprende Binaghi – il digital ha capillarizzato la sua presenza con una copertura all day long, frutto di device costantemente accessibili, ma che proprio per questo hanno ridefinito il concetto di consumatore e della dieta mediatica con la quale eravamo abituati a ragionare».

Luca Bordin

A plasmare la forma del nuovo pubblico ha contribuito anche la crisi economica, come spiega Luca Bordin, general manager media sales & solutions di Nielsen: «Anche le dinamiche di acquisto hanno agito come fenomeno ulteriore nella diversificazione dei target socio-demografici. I consumi si sono ridotti a seguito della crisi, ma la contrazione registrata non è stata sempre lineare. Avviene così che, all’interno di un dato segmento di popolazione, emerga un’ulteriore diversificazione: il consumo di una determinata categoria cresce o diminuisce sulla base di molteplici fattori e l’attitudine nei confronti della marca si modifica secondo dinamiche non sempre collegate alla sola disponibilità economica del consumatore».

«Il duplice scopo che Mindshare e Nielsen si prefiggono – aggiunge Bordin – consiste pertanto nell’individuazione corretta del consumatore di una specifica categoria e della sua dieta mediatica, indipendentemente dal profilo socio-demografico». Da qui, il passo successivo è innovare le modalità di planning applicandole a strumenti di pianificazione già disponibili sul mercato per raggiungere in maniera mirata i segmenti di consumo con maggior potenziale di business, ponendo la comunicazione pubblicitaria al centro delle strategie di marketing come leva necessaria per la ripartenza dei consumi.

Una sfida che Mindshare e Nielsen stanno affrontando insieme e che sarà oggetto del convegno di presentazione ed approfondimento, parte del programma di incontri Purple Program organizzato dalla centrale media, che si terrà nella mattina del 10 Giugno a Milano presso Palazzo Mezzanotte e nel pomeriggio del 12 Giugno a Roma presso l’Hotel Boscolo Exedra.

La partecipazione all’evento, che prevede un numero di posti limitati, è possibile solo su accredito prendendo contatto ai seguenti indirizzi mail milano@purpleprogram.it e roma@purpleprogram.it.

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