Personalizzazione e multicanalità: ecco come cambia la pubblicità nell’epoca della Media Fragmentation

Per le aziende comunicare efficacemente con il proprio target diventa una sfida sempre più complessa. Si è parlato di questo tema all’evento di Nielsen Ricordati di me

di Caterina Varpi
29 ottobre 2015
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Il mercato media è entrato nell’era della personalizzazione del messaggio e delle comunicazioni multi-piattaforma. Per i brand, parlare con i propri target di riferimento in modo che gli annunci siano memorabili ed efficaci diventa una sfida sempre più complessa, che coinvolge il settore della pubblicità su più fronti, dal planning, all’analisi delle campagne alla creatività. Di queste tematiche si è parlato all’evento di Nielsen Ricordati di me (#ricordatidime), tenutosi il 29 ottobre a Milano.

Media Fragmentation, personalizzazione e social tv

Luca Bordin

Luca Bordin, general manager media Sales&Solutions di Nielsen ha evidenziato come tecnologia e innovazione abbiano cambiato negli ultimi anni lo scenario dei media. Dal 2005 al 2015 c’è stata un’esplosione di servizi e prodotti tecnologici legata al lancio di iPhone e iPad che hanno portato internet nelle nostre tasche. Questo ha modificato il comportamento dell’utenza: «Le persone tendono a chiedere la personalizzazione dei servizi e sono sempre connesse. Inoltre, i device mobili sono sempre più usati assieme alla tv, con la nascita del fenomeno della social tv, che apre nuove opportunità per marchi e pubblicitari. Gli interessi si aggregano sui social e gli influencer sono in grado di attrarre e condizionare i target. In questo momento è il video il contenuto fruito maggiormente».

Con la Media Fragmentation le persone sono più raggiungibili. Per quanto riguarda l’Italia, dal 2013 al 2015 la media usage è salita di 12 punti percentuali, con il mobile in salita. Per quanto riguarda la tv lineare, viene guardata da meno persone ma per più tempo. Tra i millennial è in calo del 13%. Di contro la tv non lineare sale del 27%. La smart tv in Italia, inoltre, ha un tasso di sviluppo molto importante. Qui si aprono diverse possibilità per i marchi, potendo pianificare sulla tv in maniera dinamica.

«Per venire incontro alle esigenze del settore pubblicitario, Nielsen – continua Bordin – sta sviluppando nuovi strumenti che si concentrano sulla giusta Reach&Resonance, in modo da identificare la combinazione più adeguata di tecnologia e contenuti per comunicare i valori della marca al pubblico desiderato, fornendo ai clienti dati di targeting evoluto, tra cui informazioni sul comportamento online degli utenti e sulle dinamiche di shopping, in modo da ottimizzare la pianificazione. Tra i tool messi a disposizione dalla società ci sono Digital ad ratings, che usa i big data per profilare le campagne sul web, e Total ad ratings, che unisce ai primi i dati della tv per una pianificazione incisiva sui due media».

L’importanza delle misurazioni in tempo reale

Luca Vergani

Luca Vergani, ceo di MEC Italia, ha parlato di crossmedialità, digital data e campaign optimization e dell’importanza dell’approccio real time. «In un momento in cui si può parlare di bimedialità più che di multicanalità – tv e web hanno schiacciato tutti gli altri media – fare planning è sempre più difficile, per diversi fattori: ci sono più di 700 siti e più di 300 canali tv su cui pianificare campagne video, e per quanto riguarda la rete, va fatta la distinzione tra desktop e mobile. Inoltre, il target dei millennial è difficile da raggiungere con le campagne televisive classiche. Mec cerca di evitare la dispersione e integrare il concetto di real time nelle campagne, pianificando sull’audience che si vuole raggiungere. Gli strumenti di Nielsen sono stati utili per l’ottimizzazione in tempo reale di una adv del nostro cliente Vodafone».

Sull’importanza delle analisi in real time è intervenuto anche Rick Holthouse, global product marketing – digital brand effect di Nielsen, che ha sottolineato come sono in crescita gli investimenti dell’adv su desktop del 53% e su mobile del 71% anche in Italia.

L’efficacia degli spot: dallo storytelling all’engagement, dalla tecnologia al contesto

Del ruolo fondamentale della tv nella vita degli italiani e della social tv ha parlato Cristina Papini, R&A director di Nielsen. Le audience del mezzo tradizionale tendono a invecchiare ma la socializzazione tende ad abbassare l’età del pubblico, dando nuova vita alla tv. «Sul questo media circa 2000 marchi investono 3,6 miliardi l’anno. In questo affollamento è difficile per i brand essere ricordati: solo il 30% degli spot è efficace, memorabile e associato correttamente al marchio. E’ importante, quindi, poter sfruttare strumenti che verificano questi fattori in tempi rapidi per avere risultati in tempo reale, in modo da apportare modifiche a planning e creatività». A questo scopo la società ha ideato Tv Brand Effect. Dai casi analizzati, come lo spot della Fiat 500X Blue Pill, si può notare che a rendere i commercial incisivi sono il copy, una narrazione fluida e semplice, la capacità di indurre emozioni e un’esposizione del brand studiata ad hoc. Altri fattori importanti sono il contesto in cui lo spot è posizionato e il secondaggio.

Il tool è stato usato da BNL Gruppo BNP Paribas per misurare i risultati di Mestiere Impresa. Lo ha spiegato Luigi Maccallini, retail communication manager della banca: «Buone le performance della comunicazione, con una riconoscibilità dello spot del 27% e l’efficacia del 17% sul target di riferimento. Il brand però è risultato un po’ cannibalizzato dalle storie raccontate: questo verrà corretto nel prossimo flight».

Fattore determinante per la buona riuscita di una campagna è la creatività: ne hanno parlato  Stefano Cirillo, regional measurement lead, Italy and Iberia di Facebook e Paola Marazzini, agency director di Google. Il primo ha sottolineato come per una adv video sia importante in termini di brand awarness la visione dei secondi iniziali del filmato e come il web consenta di raggiungere audience differenti, a volte non raggiungibili con i media tradizionali, con creatività differenti a costi ancora contenuti. Marazzini ha evidenziato che per colpire il consumatore sulla rete si possano sfruttare i formati ad hoc ideati per il media che puntano soprattutto sull’engagement, usando un tone of voice adatto, facendo leva sulle passioni e utilizzando i plus della tecnologia.

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