Native Adv: Iab Seminar fa luce su un trend in ascesa

Oltre 1.100 partecipanti per il primo Seminar del 2015, dedicato dall’associazione presieduta da Carlo Noseda a un modo nuovo di intendere l’advertising, che si ibrida con i contenuti per (ri)conquistare l’attenzione degli utenti. Presentato il playbook di IAB US

di Simone Freddi
15 aprile 2015
iab-seminar-2015-native

Dati certificati in Italia per ora non ce ne sono, ma quelli americani, calcolati da BI Intelligence, parlano di un vero e proprio boom: in Native Advertising quest’anno saranno investiti 10,7 miliardi di dollari. Erano appena 4,7 nel 2013, saranno oltre 20 nel 2020.

Se oltreoceano questa è la situazione, anche da noi l’attenzione del mercato per questo nuovo approccio alla comunicazione online, in cui la pubblicità si “fonde” con il contenuto per riconquistare l’attenzione che i tradizionali banner non sembrano più capaci di garantire, è confermata dall’ottima affluenza registrata oggi al primo IAB Seminar del 2015, dedicato proprio al Native.

Native Adv: per IAB Italia un comitato scientifico dedicato

Precisamente, cos’è il Native adv? Le definizioni si rincorrono. Intanto, il Seminar ha permesso di ribadire alcuni punti fermi: il native advertising è un contenuto sponsorizzato promosso e visualizzato all’interno dei contenuti offerti ai lettori. Al contrario della pubblicità tradizionale, che distrae il lettore dal contenuto per comunicare il messaggio di marketing, il native cala completamente la pubblicità all’interno di un contesto. Non interrompe l’attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto, diventandone parte.

Per meglio studiare il fenomeno, IAB Italia ha costituito un Comitato Scientifico di cui fanno parte, assieme ai consiglieri Raffaele Cirullo e Michele Marzan (IAB Italia), Alberto Mari (Outbrain), e Gabriele Ronchini (4W Marketplace). «Il Native – hanno spiegato Cirullo e Marzan – abbatte le barriere in cui tradizionalmente è stato confinato il display advertising, aprendo spazi di libertà, i cui contorni sono ancora tutti da definire». Il rischio di creare confusione tra pubblicità e contenuti, infatti, è dietro l’angolo. «Siamo al “momento zero” del Native Adv – hanno detto ancora Marzan e Cirullo -. L’iniziativa di IAB Italia va nella direzione di spiegare che cosa è il native, come funziona, come garantire la trasparenza e come si misura. Offrendo raccomandazioni chiare e identificando risultati concreti».

Alberto Mari, Gabriele Ronchini, Raffaele Cirullo, Michele Marzan

Native adv: storie che ispirano

Diverse sono state le testimonianze di aziende che già fanno del Native, e della produzione di contenuti, un elemento centrale della propria strategia. Un caso su tutti è quello di Red Bull, presente sul palco del MiCo assieme al partner Outbrain Italia, che per conquistare l’attenzione delle persone si è spinta a portare Felix Baumgartner nello spazio per un “salto” ormai passato alla storia. «Quella di raccontare “storie” straordinarie, in grado di ispirare il nostro pubblico rispetto al claim “ti mette le ali” è da sempre uno dei valori fondanti di Red Bull – ha spiegato Alessandra Marinacci, Brand Marketing Specialist della multinazionale austriaca –. Per noi è sempre stata chiara la distinzione tra advertising e storytelling. Questa vocazione ci ha portati a creare una media company dedicata, addirittura con un business model a sé stante». Sulla stessa lunghezza d’onda anche Marco Imperato, Head of Digital Media di Mosaicoon, secondo cui le aziende devono trasformarsi in “Digital Media Company”.

Native Adv e mobile vanno a braccetto

Se da un lato il contenuto è quindi l’aspetto centrale del Native, dall’altra è innegabile il ruolo propulsivo del mobile e dei formati “in feed” come gli sponsored post, sdoganati da Facebook (presente al seminar con il country manager Luca Colombo) e molto più adatti agli schermi dei nuovi device. Secondo Davide Corcione, Director, Head of Agency and Account Management Yahoo Italy, «E’ necessario ragionare sull’esperienza degli utenti. Le media company devono essere consapevoli che gli investimenti pubblicitari saranno sempre di più dirottati verso il mobile, per il semplice motivo che è lì che ci sono gli utenti. E su mobile, i banner non funzionano. Mentre con il Native in Italia abbiamo monetizzazioni fino a sei volte superiori rispetto alla display tradizionale». La soluzione native cross-platform sviluppata da Yahoo, “Gemini”, è oggi un elemento cardine nella strategia mobile-centrica di Yahoo! fortemente voluta dal Ceo Marissa Mayer.

Davide Corcione (Yahoo) sul palco del Seminar

Video Native: un mondo da esplorare

Sul palco del MiCo Paola Sersale, head of sales di 4w MarketPlace, e Samuele Glorioso, responsabile internet & e-commerce Carrefour Italia, hanno invece parlato del Video Native Widget, un’inedita soluzione sviluppata dall’ad-network italiano, insieme a DigitalBees, e della case histroy “Sottocosto ti adoro” dell’azienda, che per prima ha deciso di testare il formato. «Siamo estremamente soddisfatti – ha detto Glorioso -. Gli strumenti offerti da 4W ci hanno permesso di realizzare un media mix comprensivo di annunci e video nativi che ha consentito di comunicare tutte le componenti del messaggio in maniera puntuale. Ma non solo: sul fronte performance, questa metodologia di comunicazione ci ha permesso di registrare un risultato più efficiente in termini di costi per volantino sfogliato: il saving è stato dell’89%».

Il Native ovviamente comporta per le aziende un cambio di strategia notevole: «Per noi – ha aggiunto in proposito Glorioso – ha significato rimodulare completamente il modo di pensare una campagna, costringendosi a investire maggiormente nella qualità del contenuto. Siamo diventati “editori” dei nostri messaggi alla ricerca di un rapporto diretto con il cliente».

Native Adv: Il Playbook di IAB US

Il seminar, moderato da Marco Montemagno, Founder SuperSummit, con quasi 30 tra ospiti nazionali e internazionali, ha costituito l’occasione per presentare il PlayBook di IAB, spiegato e commentato da Peter Minnium, Head of Digital Brand Initiatives IAB US, che ha approfondito le 6 le tipologie di Native utilizzate ad oggi: In-Feed Units, Paid Search Units, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad Units con Elemento Native, Custom /Can’t Be Contained.

Peter Minnium sul palco del Seminar

Una sezione del Playbook è anche dedicata ai 6 elementi che lo caratterizzano: forma, funzione, integrazione, buying & targeting, misurazione, disclosure.

Carlo Noseda: «cambio di passo»

«Abbiamo registrato oltre 1.100 partecipanti e la soddisfazione di quanti hanno partecipato e degli Sponsor – ci ha detto a fine evento un soddisfatto Carlo Noseda, presidente IAB Italia -. Un fatto che conferma la bontà del “cambio di passo” che abbiamo impresso, a partire da IAB Forum, con eventi caratterizzati da più ritmo e maggiore coinvolgimento, ed è stato bello vedere una platea trasversale come forse mai prima d’ora: il tema è di grande attualità ed è palpabile la voglia di scoprirlo, di definirlo. Alle aziende diciamo: divertitevi a sperimentare e se necessario anche a sbagliare. E’ un periodo di grandissimi cambiamenti e la capacità di cambiare, anche al proprio interno, è fondamentale per costruire il proprio futuro».

Come già successo a novembre in occasione di Iab Forum, lo IAB Seminar è stato molto seguito anche sui social media, entrando nei trending topic di Twitter.

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