Elissa Moses (Ipsos): «Il neuromarketing per una comprensione olistica dell’adv»

Alla vigilia di Certamente, l’evento dedicato al Neuromarketing previsto per il 2-3 marzo a Milano, Engage ha intervistato la Ceo del Neuro & Behaviour Science Center di Ipsos

di Teresa Nappi
24 febbraio 2017
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Elissa Moses

Si avvicina l’appuntamento con Certamente – Italian Neuromarketing Days. Prevista per il 2 e 3 marzo a Milano (qui l’agenda), la due giorni organizzata dall’agenzia Ottosunove e da BrainSigns, si posiziona come l’appuntamento di riferimento per la business community italiana interessata all’applicazione di un pensiero strategico basato sui principi del neuromarketing.

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Grande l’interesse e grandi i nomi che prenderanno parte all’evento, come Elissa Moses, Ceo del Neuro & Behaviour Science Center Ipsos, che a Certamente presenterà lo studio Canada Post “Connecting for Action”: comprendere il ruolo del direct mail vs digital advertising nella valutazione dell’efficacia dell’advertising insieme ad Ani Ieroncig, Director Marketing Research di Canada Post.

A qualche giorno dall’evento, abbiamo intervistato Elissa Moses chiedendole qualche anticipazione sulla natura del suo intervento.

Elissa, quali sono i vantaggi di utilizzare il neuromarketing nell’analisi dell’efficacia pubblicitaria?

Potrei parlarne per ore, e spesso lo faccio. Ma la cosa fondamentale è riconoscere che i processi non consci hanno un enorme impatto sull’efficacia della pubblicità e che l’unico modo per misurare la risposta in questo universo parallelo è quello di misurare il “coinvolgimento” e “l’impatto” non consci. Negli ultimi 100 anni di advertising, molti annunci meravigliosi, soprattutto quelli altamente emotivi, hanno preso vita perché non ottenevano un feedback razionale sull’idea principale o in termini di richiamo. Ma aggiungendo al mix delle semplici metriche di neuromarketing, come il Facial Coding o l’Implicit Time Testing, siamo in grado di comprendere l’efficacia degli annunci in modo olistico e dare il via libera a grandi annunci che lavorano su un livello meno consapevole, ma non per questo meno influenti.

A Certamente parlerete di uno studio concreto. Di cosa si tratta?

A Certamente, parlerò con il mio cliente Ani Ieroncig, Direttore Marketing Research di Canada Post, di uno studio innovativo che abbiamo condotto insieme al fine di esplorare il valore relativo dei diversi canali media. Con l’esplosione del marketing digitale ci sono tante scelte da effettuare quando si crea un piano media, e tuttavia, poco si sa circa la relativa efficacia dei digital pre-roll rispetto ai banner pubblicitari. E poco si sa circa il valore relativo di aggiungere diversi canali, i ruoli unici che svolgono, nonché i potenziali vantaggi di combinarli e anche sequenziarli. Inoltre, la generazione digitale francamente non ha una buona comprensione del potere che alcuni dei canali più affermati, come il direct mail, sono in grado di offrire. Quindi, questo studio ambizioso ha esaminato gli effetti indipendenti e gli effetti combinati, così come gli effetti di sequenziamento di tre piattaforme di posta elettronica digitale con direct mail utilizzando EEG, Eye Tracking e sondaggi. E i risultati sono affascinanti.

In conclusione, lo studio quali spunti offre al mercato?

Lo studio serve come prova che la maggior parte delle tipologie di media hanno i loro vantaggi unici. Alcuni sono migliori per l’engagement, altri sono migliori per la messaggistica, ecc. Inoltre, la combinazione di alcuni canali aggiunge ulteriore efficacia e anche il sequenziamento giusto può offrire un miglioramento. Con questo tipo di apprendimento possiamo fare piani media molto più consapevoli ed efficaci, prendendo in considerazione gli aspetti unici di tutte le alternative. Inoltre, Canada Post ha reso pubblici i risultati dello studio con un dettagliato white paper dal titolo “Connecting for Action“, utile come risorsa di settore con ottime specifiche su ciascun canale. Il white paper può essere utilizzato come una preziosa guida quando si cercano ispirazioni o conoscenze dettagliate durante la definizione della media strategy e in fase di planning.

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