Modelli di attribuzione, come scegliere quello giusto? Le esperienze di Vodafone, Infinity, Tannico e Neodata

Come sta cambiando la sensibilità delle aziende verso il tema dell’attribution modeling? Il tema al centro di un incontro organizzato da Fanplayr

di Simone Freddi
17 ottobre 2019
Fanplayr-roundtable
Un momento dell'incontro

Quanto conta ogni singolo contatto con il consumatore per portarlo all’acquisto? Rispondere a questa domanda, da sempre cruciale per chi si occupa di comunicazione, è sempre più difficile: mentre i media si moltiplicano, on e offline si integrano sempre di più in strategie di marketing omnicanale. Di qui, la crescente attenzione che riscuote il dibattito sui modelli di attribuzione. Sono davvero uno strumento efficace per orientare le scelte di comunicazione? E quali sono le considerazioni che guidano le aziende a scegliere quello più adatto a loro, tra le varie possibilità disponibili? Se ne è parlato a un nuovo round table organizzato da Fanplayr, la società di cui è VP Global Sales Enrico Quaroni che aiuta ecommerce e brand a migliorare le proprie performance digitali grazie ai dati comportamentali.

Nonostante la ricerca teorica e tecnica abbia portato allo sviluppo di soluzioni di attribuzione sempre più sofisticate, ancora oggi il modello più utilizzato è il “last click“, in cui tutto il “merito” di una conversione viene assegnato all’ultimo canale che ha impattato sull’utente in forma diretta. In altre parole, l’ultimo click è quello che conta, mentre l’eventuale ruolo dei canali intermedi viene ignorato.

I limiti di tale impostazione sono evidenti, specie per le aziende che utilizzano una pluralità di canali di comunicazione, magari sia on che offline, come Vodafone. Come hanno spiegato il MarTech Lead Laerte Saliai e l’head of Digital Marketing & Tech Davide Grossi, proprio in considerazione della complessità della strategia di marketing dell’azienda, invece di optare per una delle soluzioni plug & play disponibili sul mercato, Vodafone ha avviato con il Politecnico di Milano una collaborazione finalizzata alla realizzazione di una soluzione di attribuzione personalizzata. Basata su una elaborazione della teoria dei giochi (“Shapely Value”), la soluzione è in grado effettuare analisi tenendo in considerazione dati on e offline (come i database prodotti dai call-center) per avere una visione completa del cliente. Grazie al modello di attribuzione, hanno raccontato i due manager, è stato possibile allocare più efficacemente i budget per singoli canali raddoppiando, per esempio, la quota del programmatic. Prossimi step? Integrare anche la tv, ora fuori dal perimetro di valutazione.

da sinistra: Davide Grossi e Laerte Saliai
da sinistra: Davide Grossi e Laerte Saliai

La difficoltà di integrare tutti i canali in un unico strumento di valutazione è una delle grandi sfide di chi si occupa di questi temi. Lo ha confermato Marco Dall’Olio, Digital & Trade marketing manager di Infinity, il servizio di video on demand di Mediaset il cui team è spesso “first mover” nell’esplorare soluzioni di innovazione, anche in ambito marketing, che poi vengono allargate al resto del gruppo di Cologno. Attualmente, ha spiegato Dall’Olio, l’attività di attribuzione è svolta dal team di Infinity usando i principali modelli “standard” presenti sul mercato, con l’obiettivo di confrontare il contributo dei principali canali di acquisizione in termini sia di volumi, sia di CPA. Tra le sfide ancora aperte, ha aggiunto il manager, ci sono l’integrazione della Facebook Attribution e lo sviluppo di un modello econometrico e customizzato per singola campagna.

Marco Dall'Olio
Marco Dall’Olio

La maggiore attenzione del management aziendale, anche ai livelli più alti, per queste tematiche è comunque evidente, e provato dal crescente sforzo per dotarsi di professionalità competenti in quest’ambito, come ha sottolineato Francesca Pizzi, Customer Success Manager di Neodata, società che affianca le aziende nella costruzione di progetti di raccolta e analisi dei dati (la società è partner, tra l’altro, di UPA nel progetto di data-lake “Nessie”). Nonostante l’enfasi sull’importanza strategica dei dati, specialmente quelli di prima parte, Francesca Pizzi ha sottolineato come sia complesso mettere insieme tutti i dati on e offline e come, per questo motivo, di fatto l’utilizzo di qualsiasi modello di attribuzione debba essere ponderato con un’analisi e un’ottimizzazione del funzionamento dell’intero funnel. Del ruolo “umano” e della sua importanza nell’interpretazione dei dati restituiti dall’attribution modeling ha parlato anche Riccardo Zilli, growth marketing manager dell’ecommerce specializzato in vini Tannico. Zilli ha illustrato i punti chiave della strategia di acquisizione di Tannico, fortemente orientata alla performance, rispetto alla quale il modello “last click” si rivela complessivamente adeguato, benché vada considerato alla luce di una serie di considerazioni empiriche e dettate dall’esperienza (sotto: una galleria di foto dell’incontro).

Riccardo Zilli e Valentina Pizzi
Riccardo Zilli e Francesca Pizzi

In conclusione, come concordato da tutti gli speaker, misurare con modelli di attribuzione l’efficacia di ogni singolo canale di comunicazione è un’attività particolarmente complessa sia in termini di tecnologia sia di competenze specifiche, ma ampiamente giustificata dalla necessità di ottimizzare media mix sempre più articolati. Tuttavia, per non ricadere in errori di valutazione anche macroscopici, è sempre necessario che questa attività sia svolta in un quadro capace di tenere conto di tutte le variabili in gioco.

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