Mobile advertising, un mercato nel 2016 da 680 milioni di euro

Aperti a Milano i lavori dell’Engage Conference – The Mobile Factor. Formati, dati e misurazione saranno i tre principali driver di crescita della pubblicità su smartphone e tablet

di Lorenzo Mosciatti
25 ottobre 2016
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Un'immagine di Engage Conference 2016

Utenti e investimenti pubblicitari mobile in continua crescita sul mercato italiano, un boom che gli operatori del comparto pubblicitario stanno cercando di sfruttare nel migliore dei modi a vantaggio delle strategie marketing delle aziende spender e, di conseguenza, dei propri bilanci.

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E’ questa una delle evidenze emerse in apertura dell’Engage Conference – “The Mobile Factor”, l’evento organizzato da Edimaker e dedicato a tutti i professionisti del marketing e della comunicazione, in corso a Milano nella giornata di oggi all’Auditorium IULM di via Carlo Bo.

Gli investimenti da parte delle aziende in mobile advertising si annunciano dunque anche quest’anno in forte crescita sul mercato italiano. «Prevediamo per il 2016 un incremento nell’ordine del 45-50%», ha spiegato Marta Valsecchi, direttore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. «Il fatturato raggiungerà così i 670-680 milioni di euro, pari al 28% del totale dell’internet advertising italiano, da noi stimato a quota 2,4 miliardi di euro». Nel 2015 la quota era pari al 21% per un giro d’affari di 462 milioni di euro, in crescita allora del 53% rispetto al 2014. Il 74% del mobile advertising è garantito da pubblicità display, il 24% da search e il 2% da sms. «Il programmatic vale oggi il 15-20% del mobile advertising, una percentuale più bassa rispetto alla media della pubblicità digitale, pari a circa il 22%».

Le potenzialità di questo mercato sono ancora in gran parte da esplorare, ha aggiunto Marta Valsecchi, «considerando anche che in Italia l’incidenza del mobile advertising sul totale della spesa pubblicitaria è di molto minore rispetto alla Gran Bretagna e soprattutto agli Stati Uniti».

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«Nel 2017 i tre principali driver di crescita del mobile saranno i formati, i dati e la misurazione». Per quanto riguarda i formati, gli operatori mobile potranno contare su un sempre maggiore utilizzo dei video verticali, di pari passo con la crescente adozione da parte degli spender di strategie video e nel native advertising. Gli investimenti nei data garantiranno quindi la profilazione dei target grazie al geo-targeting, alle analisi socio-demografiche e al geo-behavioral.

La diffusione del mobile offrirà al mercato quindi sempre più nuovi dati, sia di natura socio-demografica, sia legati al geo-targeting e al geo-behavioral. Sul fronte delle misurazioni, infine, il mobile «sarà tanto più efficace quanto si sarà in grado misurarne l’impatto su altri mezzi, attraverso ad esempio i modelli di attribuzione».

Valsecchi ha quindi annunciato il prossimo lancio di un nuovo laboratorio di bio-marketing. «L’obiettivo è di misurare l’’impatto dell’advertising e dei suoi svariati format sui parametri biometrici dell’individuo. In questo modo vogliamo fornire al mercato nuovi kpi di misurazione del digitale».

Il 64% del tempo passato su internet avviene sia smartphone e tablet

Gli italiani, in linea con quanto avviene nel resto del mondo, accedono a internet sempre di più attraverso smartphone e table. Ad agosto, secondo comScore, che ha appena lanciato sul mercato nazionale il suo nuovo panel mobile, il 64% del tempo speso su internet è avvenuto nel nostro mercato attraverso i device mobile.

In Italia la fruizione multipiattaforma, ovvero l’accesso ad internet sia via desktop sia attraverso smartphone tablet, è invece meno marcata rispetto ad altri paesi sviluppati, mentre la percentuale del solo mobile è più elevata (23% contro il 10% degli Stati Uniti e il 7% della Gran Bretagna). Questo, ha spiegato Fabrizio Angelini, Ceo di comScore – Sensemakers, non è di per sé un fattore positivo, poiché spesso «chi adotta solo questo approccio fa parte delle fasce sociali più emarginate».

Inoltre, ha proseguito il manager, «gli italiani, quando devono procedere all’acquisto di un servizio o di un prodotto, lo fanno più serenamente via desktop. Un motivo in più dunque per cercare di una audience multipiattaforma».

Secondo i dati comScore relativi al mese di agosto, analizzando le prime 100 mobile property in Italia, l’audience media su mobile browsing risulta il doppio dell’audience media raggiunta su mobile app, dimostrando che il primo rappresenta ancora l’elemento chiave per aumentare la propria reach. Se si guarda però il tempo speso in-app sempre sulle top 100 property, questo è risultato 8 volte superiore a quello passato sul mobile browsing, evidenziando in questo modo che le app sono la modalità preferita dai visitatori più coinvolti e fedeli per interagire con contenuti e servizi.

A guidare la classifica del tempo speso sulle app, sottolinea comScore, sono gli Ott e, soprattutto, Facebook e WhatsApp. «La sfida che gli editori sono tenuti oggi ad affrontare è duplice: da un lato aumentare la propria audience sui canali mobile, dall’altro, e soprattutto, far migrare gli utenti sul proprio parco di applicazioni», ha terminato Fabrizio Angelini.

Mobile, è la più grande rivoluzione di sempre?

Spazio ai dati alla prima edizione dell’Engage Conference. Ma tante occasioni anche di dibattito, come avvenuto con la tavola rotonda “Mobile: la più grande rivoluzione di sempre?”, moderata da Simone Freddi, direttore di Engage, che ha avuto per protagonisti alcuni dei protagonisti dell’industry.

«Lo smartphone rappresenta un modo di connettersi totalmente nuovo, in real time. Non pianifico più ad esempio il percorso da seguire prima di uscire di casa, ma lo faccio mentre sono già in strada. Inoltre, alla luce dello sviluppo dell’Internet delle cose, lo smartphone sta diventando anche il telecomando per la gestione di sempre più servizi connessi. In questo scenario in continua evoluzione, le aziende hanno così a disposizione nuovi modelli business», ha spiegato Marta Valsecchi, direttore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.

«Il device mobile è oggi a tutti gli effetti un ponte tra la persona e il mondo esterno», ha aggiunto Luca Vergani, Ceo di MEC, il centro media di Wpp Group. «Se produttori di app devono individuare le modalità più efficaci per generare valore per gli utenti, per i potenziali consumatori, le aziende devono capire quali sono i motivi per i quali devono essere presenti dentro quell’app specifica in quel determinato momento».

Il mobile si sta sempre più diffondendo all’interno delle strategie marketing delle aziende. «A mio giudizio», sottolinea Michele Marzan, Chief Strategic Officer di MainAd, «è importante che oggi il mobile sia utilizzato in modo più continuativo dai brand, non solo dunque con l’obiettivo di aumentare le proprie vendite. Ma con la volontà di creare relazione continua con il cliente basata ad esempio anche sui contenuti. Certo, sempre con discrezione e tatto».

Per Domenico Pascuzzi, Direttore National Marketing di Italiaonline, «lo smartphone è lo strumento al quale oggi ricorriamo quando abbiamo un problema e cerchiamo una soluzione. L’avvento del mobile ha così frammentato la customer journey, tanto che i brand hanno l’obbligo oggi di individuare quei micro momenti in cui il cliente ha bisogno di loro e di esser così presenti».

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