Il mobile advertising tra interattività, intelligenza artificiale e cross device

Le ultime tendenze raccontate all’Engage Conference dagli esperti del settore, che hanno parlato tra le altre cose, dei nuovi formati, dei dati e della personalizzazione

di Caterina Varpi
25 ottobre 2016
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Dopo un’apertura dedicata agli ultimi dati riguardanti l’universo mobile, l’Engage Conference ha visto l’intervento di diversi protagonisti del settore, che ne hanno svelato i trend e le soluzioni per campagne di successo su questo canale.

Il mobile è infatti un mezzo maturo e utilizzato da tutti ma con particolarità uniche: gli smartphone sono oggetti di piccole dimensioni, personali tanto da essere quasi considerati un’estensione della persona stessa, che consentono una touch experience e l’interazione da parte dell’utente che è sempre attivo. E’ inoltre dotato inoltre di funzionalità come il gps e l’accelerometro che permettono di fornire offerte studiate ad hoc o visualizzare video a 360 gradi per un alto tasso di coinvolgimento. Un mezzo che, se non cavalcato a dovere, porta l’utente ad allontanarsi dalle pagine e dai siti.

Tra gli ultimi sviluppi del mobile advertising c’è certamente quello dell’interattività: si punta a coinvolgere l’utente con formati adv studiati ad hoc. E’ questa la strategia di Shaa, come ha spiegato il Direttore commerciale Patrizia Conte nel suo intervento “Un approccio differente al Mobile: rimettiamo l’Utente al centro“: «Prima il contenuto era tutto. Da qualche tempo, operatori e creativi si sono sempre più focalizzati sulla delivery e non sull’utente. I contenuti sono quello che portano a considerare una campagna come negativa, per questo devono essere appealing. Shaa fa contenuti interattivi declinati su formati standard, che si trovano dove le persone guardano normalmente le inserzioni. Il risultato è che un utente su 10 interagisce con un contenuto se stimolato in maniera attiva. Arriveranno inoltre presto i pre roll interattivi vpaid html5, grazie a una partnership siglata con Digitalbees».

Il 48% dei video sono visti da mobile, il 20% di sessioni in più di anno in anno, ma scende il tempo della visualizzazione: lo ha svelato Dario Caiazzo, Managing Director Italy di Teads in “Mobile Video: creatività tra qualità, trasparenza e innovazione“. Questo accade perché la navigazione da mobile è più rapida, impulsiva e spesso dovuta al fatto che si fruiscono i contenuti sui social network. «Per coinvolgere le persone, vanno creati contenuti ad hoc per diverse tipologie di dispositivi, pensando innanzitutto ai diversi formati. Questi, dall’altra parte, possono essere pensati in modo da farli adattare alla creatività. Inoltre, i video vanno diffusi in contesti premium, dove c’è un’attenzione maggiore da parte delle audience. L’ultima frontiera del video adv è l’interattività, che si può personalizzare e può essere supportata dall’intelligenza artificiale dandoci la possibilità di lanciare conversational ads con chat bot, nuovo formato su cui stiamo lavorando».

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Dario Caiazzo

L’interattività deve essere associata anche a un’analisi precisa dell’audience: ne ha parlato Paolo Ingrosso, Sales Director di AdKaora in “Obiettivo engagement? Iniziamo dall’audience“: «Il mobile è un canale specifico, con dinamiche uniche rispetto al web: permette il coinvolgimento dell’utente grazie a funzioni come i video a 360 gradi, il gps, la fotocamera o i wallet. Questo consente, grazie anche all’uso dei dati, di fornire all’utente un’esperienza personalizzata in un ambiente personalissimo misurandone l’engagement. Il nostro approccio è usercentrico visto che ogni utente ha un rapporto intimo su questo device. Infine, per aumentare l’engagement abbiamo realizzato un particolare formato video verticale».

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Paolo Ingrosso

Di dati ha parlato anche Andrea Campana, Ceo di Beintoo in “Offline Attribution: Real-Time Performance Analytics based on Visit Conversion“. «Lo smartphone è uno strumento che consente di raccogliere dati personali ed esclusivi da utilizzare per migliorare experience e annunci, in modo da realizzare campagne cross device con un approccio onnicomprensivo. Beintoo, accanto a Sdk e Amp, ha da poco lanciato un sistema di offline attribution che raccoglie dati sul comportamento dell’utente e consente di monitorare in tempo reale se il messaggio ha portato conversioni in store oltre a quale annuncio ha generato maggiore conversione».

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Andrea Campana

Il mobile funziona se utilizzato in maniera intelligente, integrata e con l’uso della tecnologia: di cross device ha parlato anche Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab in “Cross-device: la vera forza del Mobile in due case history“. «Il 64% degli utenti che si collegano a internet lo fanno da mobile un +13% rispetto al 2015. C’è uno spostamento sul mobile anche nell’e-commerce nonostante l’84% degli acquisti venga fatto da desktop.  Il mobile non può essere una strategia monocanale. Deve essere per forza considerato all’interno di una strategia che coinvolge diverse canali, in modo da unificare la audience e ottimizzare le performance. Campagne di successo sono quelle che abbiamo realizzato per Fturescope e Yves Rocher».

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Gaetano Polignano

Il consumatore va seguito attraverso i vari device che usa ogni giorno ma non è sempre semplice capirne il comportamento. Durante “The true Cook holds in his Palm the Happiness of Mankind“, Mattia Stuani,  Mananing Director di Radiumone, commenta: «Il consumatore è sempre più elusivo sul consumer journey, vista la moltitudine di touchpoint e device, ed è difficile individuare le sue intenzioni. Per una strategia efficace tutti i touchpoint non dovrebbero rimanere separati in silos ma armonizzati in una strategia efficace. Il mobile è uno dei canali che non può mancare. E’  importantissimo capire quali sono i segnali che producono gli utenti all’interno delle app e intercettare i dati per identificare le persone nei vari touchpoint. La prossima sfida del mercato è quella di capire le intenzioni degli utenti e le persone simili, grazie all’aiuto dell’intelligenza artificiale».

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Mattia Stuani

Come il video va a innovare il campo del mobile è stato l’oggetto di “Viralize: il mobile video advertising ad alte perfomance” speech di  Marco Paolieri, Ceo di Viralize, piattaforma per distribuzzione e monetizzazione dei video, che propone soluzioni cross screen con l’obiettivo di sviluppare formati utilizzabili su tutti i device. «A breve lanceremo una soluzione che permetterà di fare targeting delle persone in mobilità ma anche targeting con campagne video che si integrano con l’out of home advertising. Con il native, a nostro avviso nel mondo del video si apre un’importante prospettiva declinata nel programmatic, con terzo attore che partecipa all’asta: parliamo di content side platform, che seleziona il contenuto migliore su un utente e su un placement. I video vengono mostrati grazie ad un algoritmo proprietario. Inoltre, stiamo lavorando a un’integrazione di un’audience molto verticale con un targeting molto mirato».

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Marco Paolieri

Ad approfondire la tematica del native affrontata da Paolieri è stata Francesca Romagnoli, Head of Operations di Ligatus con “We are mobile“: «Il 74% della popolazione (11/74 anni) accede ad internet dal cellulare e quasi il 30% tra gli 11/74 anni accede ad internet da un tablet. Il 95% degli utenti (11/74 anni) ha un cellulare con uso esclusivo. L’Italia è al terzo posto in Europa per uso di smartphone e gli utenti mobile continuano a crescere: +7% anno su anno. Inoltre, il cellulare è usato sempre di più anche negli acquisti. Il native è lo strumento pronto a cogliere la sfida del mobile. E’ il collegamento tra le aziende e gli utenti: è poco invasivo e ben contestualizzato ed è spesso percepito positivamente dagli utenti, da cui a volte è considerato come un servizio. Inoltre, è in costante evoluzione. Uno degli ultimi trend del mercato è quello del programmatic native che per noi farà la differenza».

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Francesca Romagnoli

Native e mobile: sinergia vincente” è il titolo dell’intervento di Francesco Fasanaro, presidente di Horizon Group, proprietaria di Fidelity House,Paolo Velluto, Chief Sales Officer di Triboo Media. «L’utente per editori e inserzionisti è la ricchezza principale. Puntiamo su crossmedialità, posizionamento premium e tre formati native mobile oriented che trattengono l’utente sulla pagina, grazie a un look & feel che rispetta quello del sito, la non invasività e la fruizione spontanea da parte dell’utente», ha spiegato Velluto. Questo ha avuto un particolare riscontro con il social content network Fidelity House, che sta crescendo molto su mobile: «Il native di Triboo e Sharetrough, piattaforma specializzata in formati native in feed di Prime Real Time – Gruppo Triboo, ha portato a un allineamento tra l’offerta di advertising mobile e il modello di business mobile», ha detto Fasanaro.

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Fasanaro e Velluto

Non si poteva parlare di mobile non citando una delle forme di pubblicità di maggior successo in questo momento, il branded content, al centro dell’intervento di Giorgio Mennella, Direttore di Ciaopeople Advertising, “Ciaopeople: il coinvolgimento dei lettori in mobilità tra branded content e advertising“. «Il digital si è evoluto tantissimo negli ultimi 5 anni. Ora siamo mobile only. Abbiamo puntato sul modello distributivo e su un linguaggio adatto, concentrandoci sul contenuto, che è alla base di tutta la comunicazione dei brand. Il video è tutto».

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Giorgio Mennella

Gli utenti sullo smartphone utilizzano sempre più spesso le app. Ma come si promuovono le app all’interno degli store? Lo ha spiegato Carlo Carradori, Seo Specialist di WebPerformance, “Presentazione white paper ASO – Guida all’ App Store Optimization“. Il 67% delle app viene “scoperto” con ricerche all’interno  degli store. «Non ottimizzare il posizionamento sugli app store equivale a rinunciare al più grande canale di scoperta e  download disponibile per le app. Un nuovo player deve essere in grado di farsi conoscere e avere visibilità. L’app store optimization è un processo ed è duraturo nel tempo e deve essere accompagnata dal lavoro di molti canali. Le aziende devono capire cosa l’utente cerca nell’app: le persone devono usarla almeno settimanalmente e non solo scaricarla. Per essere trovati, bisogna considerare non solo aspetti tecnici ma anche sapere come incentivare l’utilizzo delle applicaizoni e spingere le persone a dare una valutazione positiva».

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Carlo Carradori

 

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