Linkontro 2015 / La giornata di chiusura porta sul palco il digital

Storie di successo, racconti di aziende su come cambia il rapporto con il consumatore ai tempi di Facebook e di Google, quando il marketing diventa permission based. Un percorso che porta a conclusione la tre giorni targata Nielsen

di Teresa Nappi
23 maggio 2015
Linkontro-nielsen

Nonostante sia sabato mattina la sala è gremita. E davanti a una platea così numerosa si chiude il 31esimo Linkontro.

L’evento organizzato da Nielsen chiude in bellezza, portando sul palco dei concreti casi di marketing di successo legati alla sfera digital, che diventa strumento di engagement elettivo per un consumatore alla ricerca di sempre nuovi stimoli e di intrattenimento. Un intrattenimento che passa anche per l’interazione, per un nuovo modo di vivere i brand, dai quali non si aspettano più solo prodotti, ma storie, relazioni, fatte di lealtà e di trasparenza.

Tutto questo ritroviamo nell’intervento di Nestlé, o meglio di Antonis Kantzelis, business executive manager – divisione Ice Cream, che sul palco del centro congressi del Forte Village ha descritto il caso di Maxibon.

Antonis Kantzelis

Il brand di gelati di Nestlé ha infatti riscosso un grande successo in seguito all’attuarsi di una articolata attività di comunicazione focalizzata principalmente su Facebook, strumento attraverso il quale il brand è riuscito a raccontarsi in modo divertente, coinvolgendo emotivamente il target di riferimento, veicolando la web serie The Pool.

«Il successo che ne abbiamo ottenuto è stato realmente premiante. In un anno Maxibon ha registrato una crescita dei volumi di vendita enormi, riportando il brand nella top 5 dei gelati – ha dichiarato il manager -. I risultati ottenuti però non li imputiamo al fatto che abbiamo stanziato il 40% del budget sul digital, ma piuttosto al fatto che abbiamo ragionato bene sul come utilizzare queste risorse, scegliendo il modo e la forma più idonei per la comunicazione di un brand giovane che aveva bisogno di raccontarsi per essere riscoperto. Per fare questo abbiamo imparato ad ascoltare. L’ascolto della rete è importante per raccogliere input dai consumatori in real time».

Ma la sola storia non basta. Non è solo su un bel racconto che si può reggere il successo di un brand: «La qualità del prodotto resta elemento fondamentale, altrimenti la credibilità della stessa storia sarà distrutta subito».

La ricetta per il successo che Kantzelis lascia è dunque fatta di ascolto, velocità di reazione, integrazione dei media, budget per il digitale, serializzazione. E a proposito di integrazione dei media, quest’anno Maxibon guarderà alla tv: «Il progetto nato per il digitale nel 2014, quest’anno sarà sublimato in spot per la tv con l’obiettivo di chiudere un percorso di comunicazione e alimentare la forza dello stesso brand».

Stesso destino che probabilmente toccherà alla campagna in partenza dedicata alla Coppa del Nonno che quest’anno compie 60 anni e torna dopo circa 10 anni in comunicazione«Il battage prevede nella prima parte solo digital e radio e ancora una volta cercherà di entrare in contatto con i consumatori in modo empatico, giocando sulla forza di un brand ormai veramente “Nonno”».

La costante di questo discorso è il coinvolgimento. Ma se un consumatore non vuole essere coinvolto? «Il brand deve accettare anche questo, offrendo a questo la possibilità di scegliere se diventare parte o meno del suo racconto. I consumatori vogliono insomma un rapporto con i brand, ma vogliono essere loro a deciderne i tempi», precisa poi Paola Scarpa, direttore dei settori Largo Consumo, Healthcare e Retail di Google Italia.

Paola Scarpa

Insomma il brand marketing, soprattutto online, è diventato un processo permission based. Da qui la scelta di rendere skippable l’adv su YouTube, per esempio.

Ancora una volta si traccia un profilo del consumatore sempre più determinante nel processo di comunicazione e lancio di un prodotto o di un brand a cui non resta che aprire le proprie porte nel tentativo di abbattere tutti i possibili filtri per arrivare a dialogare direttamente con lui.

E’ quello che ha fatto anche Donna Moderna, il settimanale di Mondadori, diretto dall’inizio di quest’anno da Annalisa Manfreda.

E’ proprio lei dal palco de Linkontro a specificare come il rilancio del periodico è passato per una forte integrazione con la sua anima digital e per un costante tentativo di costruzione di un rapporto con le proprie lettrici: «Siamo consapevoli che il lettore è cambiato. A fronte di questo abbiamo deciso di rivoluzionare i nostri paradigmi, metterci in gioco e aprirci a un nuovo modo di fare il mestiere di giornalista, tradizionalmente abituato a scomparire dietro la notizia, come tendenzialmente fa ogni brand dietro il suo prodotto. Ecco che abbiamo innanzitutto aperto al nostro pubblico la riunione di redazione, che vive sui social attraverso il live tweeting e attraverso cui chiediamo ai lettori spunti, o meglio contributi, in modo che il prodotto finale risponda veramente a un’esigenza informativa e il processo di produzione diventi il nostro modo di presentarci e di renderci ancora più credibili agli occhi di chi ci segue».

Annalisa Manfreda

Anche qui dunque un circolo virtuoso che dal web passa alla carta e da questa al web, in un approccio integrato che sembra essere l’unica vera arma per stare al passo con i tempi e con il continuo rovesciarsi dei paradigmi che inevitabilmente chiama all’estrema flessibilità e a ragionare per obiettivi giorno per giorno.

Un concetto quest’ultimo al cuore anche dell’intervento di Frederic Thil, a.d. di Ferrero, che in particolare ha affermato: «Le aziende devono comunicare di più quello che fanno nell’ottica di presentarsi in modo chiaro ai consumatori e anche a quanti lavorano al suo interno».

Frederic Thil

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