La tv? Un mezzo sempre vivo che guarda con fiducia all’era digitale

Il mezzo televisivo ha tutte le carte in regola per restare ancora a lungo al centro dell’attenzione di cittadini e aziende. Se ne è parlato all’evento “Love the value of tv” organizzato da FCP- Asso TV

di Simone Freddi
22 novembre 2019
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Un momento dell'evento

«Spiacente di deludervi, ma la notizia della mia morte è grossolanamente esagerata». La citazione di Mark Twain, usata in chiusura di lavori dal presidente di FCP-Asso TV Matteo Cardani, racchiude tutto il senso dell’evento “Love the value of tv“, andato in scena oggi a Milano: la tv è più che mai viva e, anche in in questo contesto di trasformazione digitale che sta riscrivendo gli equilibri dell’industria della comunicazione, ha tutte le carte in regola per restare centrale per cittadini e aziende.

Anzi: proprio la digital transformation offre alla TV un fertile humus per prosperare, come hanno provato a dimostrare i relatori dell’evento organizzato dalle concessionarie televisive – per la prima volta unite in un’iniziativa di questa genere – di fronte a un’ampia platea di agenzie media, investitori pubblicitari, concessionarie di pubblicità e istituti di ricerca di mercato.

Dopo l’introduzione del presidente FCP Massimo Martellini, è stato Massimiliano Valerii, direttore generale Censis, a illustrare da una prospettiva sociale il racconto di una TV persistente e resiliente come presenza (anche fisica) in un mondo iperaffollato di schermi, a cominciare dalla presenza pervasiva degli smartphone. Una TV che rimane «baricentrica» nell’ecosistema dei media perché si sta profondamente rinnovando, rendendo sempre più accessibili i propri contenuti su tutti gli schermi (smart TV, internet TV, mobile TV etc.) dimostrando una transmedialità matura: in un mondo di ibridazione dei mezzi, la TV, ha detto Valerii, mantiene un «ruolo federatore» capace di «mediare» tra i media. Un tema più che mai attuale entrando nel triennio 2020-2022 dove è previsto lo switch off che accelererà la conversione verso smart TV evolute, definite non a caso crossover tra fruizione classica e fruizione digitale dei contenuti TV.

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Grandi eventi e nuove modalità di distribuzione

Questa dinamica di equilibrio tra la forza della tv lineare e le nuove opportunità di desincronizzazione digitale dei contenuti video è stata poi ripresa e approfondita da Massimo Scaglioni: Il Professore Ordinario in Storia ed Economia dei Media all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano ha sviluppato il tema della “diversity”.

Scaglioni ha illustrato, con ampiezza e profondità di esempi concreti riferiti ai diversi programmi e diversi generi televisivi, come la TV oggi offra una varietà di “modelli di circolazione del contenuto” quasi inimmaginabili fino a solo pochi anni fa.

Attraversando tutti i generi televisivi – dalla fiction al talent, dalla satira al reality, dall’informazione al talk – sono state raccontate case di “propagazione del contenuto TV” attraverso i vari schermi, sviluppando il concetto di “spreadability” del contenuto.

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In questa prospettiva di creazione di valore l’intervento di Andrea Imperiali, presidente di Auditel si è concentrato sui primi insight emersi dai dati Auditel sui device digitali e sulle connesse opportunità, sia sul lato dell’offerta (editori e concessionarie) che sul lato della domanda (advertiser e agenzie) in ci sono state in particolare valorizzate le dimensione della misurabilità granulare e della brand safety (qui il nostro approfondimento dedicato).

Un mezzo senza età

I lavori sono stati coordinati da Matteo Cardani, presidente di FCP Asso TV, che he ha completato il percorso di esplorazione del valore della TV oggi come “schermo diffuso”. In primo luogo, Cardani ha riaffermato con evidenze di ricerca la centralità della TV anche nelle nuove generazioniKids e GenZ sviluppano ancora rispettivamente 13 e 10 milioni di ore al giorno di consumo TV e sono tra i principali fruitori di contenuti TV su secondi schermi, soprattutto quando questi contenuti sono progettati e indirizzati a loro, producendo indici di concentrazione delle audience fino al 140 %.

In secondo luogo sono stati illustrati una serie di contributi sull’efficacia della tv nelle strategie di comunicazione, in cui Cardani Cardani ha potuto dimostrare con studi e case history come la tv possa non solo lavorare in sinergia con tutti i mezzi offline e online, ma anche e soprattutto che è ancora e di gran lunga il mezzo decisivo per l’efficacia della comunicazione anche in era digitale.

Addirittura oggi, ha spiegato Cardani incrociando dati sul time budget dei consumatori rispetto al media budget delle aziende, i mezzi digitali ricevono una allocazione di risorse (37%) superiore al tempo speso (23%), mentre la TV generando il 67% del tempo speso raccoglie oggi il 46% degli investimenti. L’ultimo punto sviluppato da Cardani è stata la presentazione del primo draft di un manifesto su che cosa Asso TV intende con l’espressione ‘Advanced Tv’ in senso editoriale e pubblicitario, offrendo quindi a investitori e agenzie un contributo per orientarsi in merito ai nuovi sviluppi di tv connesse e digital device. In chiusura dei lavori FCP AssoTV ha dato appuntamento all’anno prossimo, sempre nel mese di novembre con la seconda edizione dell’evento.

In modo significativo i lavori sono stati preceduti dalla proiezione dello spot celebrativo dei valori della TV che è stato trasmesso giovedì, in occasione del World TV Day, su tutte le reti degli editori rappresentati dalle concessionarie AssoTV, una comunicazione che ha prodotto oltre 60 milioni di contatti sui consumatori di TV in un solo giorno.

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