Il Programmatic adv raccontato dai suoi protagonisti

Gli interventi degli attori del Programmatic advertising sul palco del Programmatic Day 2017, l’evento organizzato da Engage e Programmatic Italia

di Lorenzo Mosciatti
12 aprile 2017
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Sono stati alcuni tra i più importanti player del mercato del Programmatic advertising i protagonisti degli interventi del Programmatic Day, l’evento organizzato da Engage e Programmatic Italia al Cinema Orfeo di Milano.

Dopo la presentazione dei dati più aggiornati sull’andamento e i trend del settore, Oliver Kanders, director Market Building di zeotap, si è soffermato sull’attuale stato dell’arte del mercato pubblicitario, su quella che Kanders ha definito «la rivoluzione del digital e dei dati. «Oggi nel mondo in media ogni persona passa 103 minuti davanti al pc, 147 davanti alla tv e ben 195 minuti davanti ad uno schermo mobile. Non sorprende dunque che il 92% della crescita del mercato pubblicitario sarà garantita dal mobile». Sul fronte dei dati, invece, la mole di informazioni che il mercato ha e avrà sempre di più a disposizione è «impressionante. Dobbiamo essere dunque consapevoli che stiamo passando dall’era del media buying all’età dell’audience buying». Come dimostra il fatto che negli Stati Uniti e in Gran Bretagna il Programmatic vale già oggi rispettivamente Il 73% e il 70% del digital advertising.

Secondo Luca Morpurgo, Senior Regional Director Southern Europe di FreeWheel, siamo in una “golden age” dei contenuti, in cui la battaglia si gioca sulla qualità: solo i contenuti premium, infatti, avranno la capacità di attrarre pubblicità premium. Il Programmatic, in questo senso, è l’unico modo in cui si possono raggiungere le giuste audience in panorama televisivo, o meglio video, sempre più convergente. Lato editori, la sfida è invece quella di unificare la gestione delle inventory pubblicitarie in un’unica piattaforma multicanale.

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Luca Morpurgo sul palcoscenico del Programmatic Day 2017

Gaetano Polignano, Country Manager Italia di Tradelab, ha quindi spiegato il passaggio dal Programmatic al “Programmable”, un’era in cui la tecnologia deve essere in grado di essere plasmata su misura del singolo cliente. Grazie a una tecnologia proprietaria, Tradelab è in grado di personalizzare l’analisi di varie fonti di dati e creare algoritmi di “bidding” specifici per diversi brand. Polignano ha illustrato questa metodologia con la case history di Yves Rocher, che lavorando con Tradelab ha ottenuto un aumento del 300% del visit rate e abbassato del 70% il costo per visita qualificata.

L’intervento di Mike Kim, Senior Product Director di IAS (l’ex Integral Ad Science), ha toccato uno dei temi di più stretta attualità del digital advertising e in particolare del programmatic, quello della brand safety e della lotta alle frodi pubblicitarie, argomenti spesso associati al programmatic. «La buona notizia – ha spiegato Kim – è che queste variabili si possono controllare a livello in pre-bid, grazie a dei tool attivabili nelle DSP». Ha parlato poi dell’integrazione con Google e illustrato l’approccio della società attraverso casi concreti, in termini di brand safety e viewability.

Punto di partenza dell’intervento di Francesca Romagnoli, Head of Operations di Ligatus, è la maturazione del native advertising, una modalità di comunicazione non intrusiva (pull anziché push) che può essere usato efficacemente sia come veicolo di awareness sia per obiettivi di performance. Grazie al programmatic e a un utilizzo efficace dei dati, in particolare con il behavoiural targeting, il native risulta particolarmente efficace nella parte finale del funnel. «Campagne native indirizzate a un corretto target e posizionate nel giusto contesto garantiscono performance particolarmente elevate», ha detto Francesca Romagnoli.

Roberto Bassani, Chief Product & Technology Officer di 4w MarketPlace, ha annunciato il lancio sul mercato di NativeMatic, la nuova tecnologia per la gestione di formati di annunci native in modalità programmatica. Una novità realizzata grazie alla collaborazione di Zodiak Advertising. E non è tutto perché, ha spiegato Bassani, «dopo il recente debutto della nuova suite video, nei prossimi mesi il nostro piano prevede il lancio sul mercato di altri formati native pensati proprio per il video».

Ilaria Zampori, Direttore Generale di Quantcast Italia, ha spiegato come la misurabilità di internet, tradizionalmente associata alla dimensione della performance, è invece finora stata poco usata come valido sostegno alle campagne di branding. Un’attenta e sviluppata analisi dei dati ricavati dal comportamento dei consumatori, infatti, rappresenta una risposta proattiva non solo per l’erogazione delle campagne, ma anche nell’elaborazione strategica delle campagne. In questo senso, ha spiegato Zampori anche attraverso alcuni esempi concreti, «il programmatic non ha ancora sfruttato tutto il suo potenziale».

Paola Colombo, Direttore Generale AdTech e Business Development di Publitalia (Mediamond), ha annunciato il lancio, in anteprima esclusiva al Programmatic Day, di Max, ovvero di Mediamond Audio Exchange. Sfruttando la posizione di leadership di Mediaset nel settore radiofonico, dopo le acquisizioni messe a segno nel 2016 e la creazione di Mediaset Radio, la concessionaria propone ora al mercato una soluzione di Programmatic audio per la pianificazione delle campagne nel settore della radio digitali. Si tratta di spot audio in forma digitale, erogati in stream, nel break pubblicitario delle web radio o come preroll prima di un podcast. «Per poterci permettere di segmentare la nostra offerta per target e per vari contenuti – ha spiegato Paola Colombo – abbiamo esteso il nostro exchange a due partner premium internazionali, che contengono brand come Deezer o piattaforme come Radionomy, che serve i principali player radio internazionali: con una reach così ampia e con i dati di profilazione, siamo in grado di raggiungere una audience stimata di 5 milioni di unique listeners con 70 milioni di contatti al mese. Contatti distribuiti su desktop, mobile e wearable devices».

Unire quantità e qualità: un miraggio programmatico? No, secondo Lucio Mormile, Head of Programmatic di Teads, che ha illustrato come il programmatic nel tempo si sia evoluto da strumento di gestione dell’inventory “remnant” fino a diventare in molti casi una leva di monetizzazione premium, su larga scala, in competizione con la vendita diretta. Ma il passaggio qualitativo, ha spiegato Mormile, non riguarda solo la distrubuzione delle campagne: anche la creatività sta facendo passi in avanti, con formatie creatività sempre più personalizzate in base al device che fanno impennare i risultati, come ha dimostrato il manager anche attraverso alcuni esempi concreti.

Sara Buluggiu, Managing Director Italia, Spagna e MENA di Rubicon Project, e Luca Daher, Sales Director di Spotify, hanno parlato della collaborazione sottoscritta nell’ambito del Programmatic audio. «Il Programmatic continua ad allargare il suo raggio d’azione, confermando la predisposizione a non essere solo una soluzione per il digital advertising», ha spiegato Sara Buluggiu. «Il Programmatic arriva ora nel mondo audio e la mia speranza è che in futuro, come già avvenuto con il mobile, il Programmatic diventi uno strumento che permetta agli editori di remunerare i loro investimenti nelle web radio o nello streaming musicale rendendole dunque reddittizie». Le premesse sembrerebbero essere quelle giuste, anche perché, aggiunge Luca Daher, «grazie ai dati che raccogliamo, siamo in grado di fornire ai nostri utenti suggerimenti di contenuto musicale molto mirati. In questo modo la pubblicità sul formato audio, con le creatività più adatte a seconda del target, non rischia di rappresentare un elemento di fastidio per gli utenti, come spesso invece accade con l’advertising».

«Il machine learning è lo strumento più idoneo per la gestione dei dati, non vi è dubbio», ha quindi affermato Mattia Stuani, Managing Director Italia di RadiumOne. «La presenza umana in ambito tecnologico rimane però imprescindibile. Anche nell’ambito del programmatic advertising, come dimostra in queste settimane il caso di Google e della brand safety, è importante poter contare su filtri umani preventivi, poiché l’intelligenza artificiale non è sufficiente». Per questa ragione, dice Stuani, «dobbiamo puntare sulla Augmented Intelligence più che sull’Artificial Intelligence».

 

L’importanza del “fattore umano” a garanzia della qualità del programmatic buying è stata sottolineata anche da Luca Di Cesare, Managing Director Italia di smartclip, che nell’intervento “Human Programmatic” ha sottolineato l’importanza della figura del trafficker nel controllo e nell’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie eseguite via piattaforma. Grazie a un intervento umano di qualità, ha detto Di Cesare, si può ovviare a problemi come il traffico non umano, l’Out fo Geo, e la viewability.

Carmine Laltrelli, Responsabile Programmatic Advertising della business unit Large Account di Italiaonline, ha messo in luce l’evoluzione del Programmatic da canale a prodotto. «Il tema della brand safety è oggi centrali per l’evoluzione dell’oferta commerciale dle Programmatic. Per questa ragione è importante sapere dove finiscono gli annunci e fare in modo che il programmatic premi la qualità». Per continuare a crescere, inoltre l’infrastruttura tecnologica deve essere sempre più avanzata. «La velocità della connessione delle rete è centrale, perché il 49% degli utenti abbandona un sito se impiega più di 6-10 secondi per aprirlo».

Quindi Michele Marzan, chief strategy officer di MainAd, ha illustrato le applicazione pratiche dell’intelligenza artificiale applicata al programmatic attraverso l’esperienza della società, nata a Pescara e oggi attiva in 10 Paesi del mondo con oltre 80 professonisti. Tra i punti di forza di MainAd, ha spiegato Marzan, c’è la capacità di avere introdotto al di sopra dell’ecosistema tecnologico esistente soluzioni proprietarie di machine learning per far leva sulle audience e sui customer insight. «Grazie alla tecnologia di Predictive Analytics sviluppata da MainAd, è possibile prevedere l’efficacia di una strategia prima della sua esecuzione, e realizzare azioni di marketing one-to-one scalabili, incrementando l’efficienza e ottimizzando la spesa media», ha detto il manager.

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In chiusura, Paolo Pascolo, Ceo di Imille, ha condotto gli spettatori in un viaggio nel mondo della realtà virtuale, parlando non solo di creatività ed intrattenimento ma anche dell’utilizzo di esperienze VR per raccogliere e utilizzare dati di grande valore per orientare le strategie pubblicitarie dei brand.

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