Misurazioni, trasparenza e qualità al centro della IAS Rooftop Roundtable

L’evento, organizzato da Integral Ad Science, ha visto confrontarsi aziende inserzioniste, centri media ed editori sui principali temi attinenti alla brand safety, al traffico non umano e alla viewability

di Cosimo Vestito
01 luglio 2019
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Il team di Integral Ad Science

Negli ultimi dieci anni, molte cose sono cambiate all’interno dell’industria della pubblicità digitale: il mercato ha attraversato una profonda trasformazione in termini di struttura e assetti, gli operatori si sono avvicendati tra estinzioni, nuove nascite e aggregazioni mentre sono mutati i bisogni delle aziende inserzioniste, ora sempre più sensibili ed esigenti per quanto concerne la trasparenza e la sicurezza nella comunicazione online. Sono tutte evoluzioni di cui Integral Ad Science (IAS) è stata, e continua a essere, non solo testimone diretto ma anche protagonista, giocando un ruolo sempre più importante in un ambito divenuto ormai cruciale per gli inserzionisti: la brand safety.

Proprio per confrontarsi su questo tema e sulla più ampia questione della qualità dei media, approfittando anche della ricorrenza del suo decimo compleanno, mercoledì 26 giugno la società tecnologica ha organizzato IAS Rooftop Roundtable, evento tenutosi presso gli Spaces Porta Nuova di Milano a cui hanno partecipato i principali rappresentanti di aziende clienti, centri media e partner.

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Nick Morley, MD Emea di IAS

Ad aprire il pomeriggio di lavori sono stati Elisa Lupo, Director per l’Italia e Nick Morley, Managing Director Emea di IAS, che dopo aver fatto un excursus storico della struttura ha evidenziato le quattro priorità degli investitori quando si parla di trasparenza e sicurezza: «Le aziende desiderano ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria riducendo gli sprechi, disporre di misurazioni coerenti sull’intero piano media, proteggere il marchio annullando i rischi reputazionali e lavorare con partner che massimizzino il valore dell’inventory».

Il tavolo sulle misurazioni video, con Google, centri media e UPA

Ha in seguito preso il via la prima tavola rotonda, dedicata alle misurazioni video, a cui hanno preso parte Marta Marchionni, Head of Display and Video Solutions di Google, Pierluigi Cosco, Programmatic Groupe Director di Publicis Media, Antonio Montesano, Head of Digital di OMD, Daniele Bonomi, Head of Digital di MediaCom e Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, con la moderazione di Cecilia Vanoletti, Team Lead, Customer Success Italy di IAS.

«La condivisione del dato è fondamentale per garantire maggiore sicurezza e trasparenza quando si fa pubblicità online. In Google, in quest’ottica, abbiamo investito in maniera significativa nell’intelligence, utilizzando il machine learning per ottenere insight azionabili. Per quanto attiene alle misurazioni dei formati video, riscontriamo che la viewability è diventata oggi una metrica dinamica che ha un forte impatto sulle prestazioni delle campagne, anche relativamente all’azionabilità in termini di awareness e consideration. Si sente comunque la necessità di metriche di viewability comparabili con l’ecosistema della televisione», ha dichiarato Marchionni, «Inoltre, in un’industria in cui il principio di trasparenza è sempre più importante, le integrazioni con strumenti di verifica e misurazione di terze parti si rendono imprescindibili poiché forniscono garanzie sia in materia di privacy sia di performance: è in questo contesto che si inserisce la nostra collaborazione con IAS. Ci stiamo comunque muovendo da un modello basato sulla semplice misurazione a un modello improntato alla consulenza al cliente».

I rappresentanti dei centri media hanno descritto come ormai il mercato abbia definito nuovi standard condivisi relativamente a metriche e misurazioni, sottolineando che comunque l’industria deve fare sistema per migliorare ulteriormente e raggiungere più alti livelli di fiducia.

«Per ottenere valore aggiunto dalle campagne è necessario combinare tutte le metriche e gli strumenti a nostra disposizione, in questo modo si possono fornire agli inserzionisti bacini pubblicitari qualitativi. Si tratta di un’operazione importante anche per gli editori, che possono quindi valorizzare la propria offerta. Alla gestione e ottimizzazione quotidiana delle campagne noi affianchiamo in Publicis Media un team dedicato all’acquisto degli spazi, che monitora e combina i risultati», ha affermato Cosco, «Per quanto riguarda il video, in Italia stiamo facendo importanti passi in avanti sia per quanto riguarda la brand safety, sia per l’ottimizzazione dei KPI combinati tra loro, in particolare unendo/mixando la viewability e il completion rate. Ciò diventa cruciale nel momento in cui ci permette di fare correlazioni con lo speso, stabilendo una nuova metrica qualitativa di pregio: il viewable cost per complete view, di cui sentiremo molto parlare».

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Da sinistra, i relatori Marchionni, Bonomi, Montesano, Vivaldelli e Cosco

«La viewability è diventata ormai un pre-requisito: tutti gli operatori la impiegano ed ha fatto il suo ingresso anche nelle contrattazioni con gli editori, sia quando si acquistano spazi per via diretta sia tramite programmatic. È una metrica fondamentale che ormai ha anche impatto sull’awareness del marchio e sulle prestazioni delle campagne», ha osservato Montesano, «Un’altra misurazione che sta acquisendo sempre maggiore importanza è il time-in-view, che da qualche tempo utilizziamo analizzandone l’impatto sulle diverse audience destinatarie della comunicazione. In tal proposito, è opportuno rilevare che la combinazione del time-in-view con i dati sociodemografici e di interesse può dar luogo a diverse esigenze di tempistiche di visualizzazione della comunicazione per ottenerne un effetto, che sia un’azione o semplice brand recall. Ovviamente, in questo contesto, la creatività ha un ruolo di primo piano e per niente secondario».

«Google, Facebook e Amazon si stanno finalmente aprendo alle misurazioni esterne, un segnale molto importante per tutto il mercato della pubblicità digitale. Ma ci sono ancora molte tecnologie opache, di cui non si conosce esattamente il funzionamento. È importante dunque aprire le black box, un’operazione che senza dubbio genererà valore. Qualsiasi attività di verifica deve essere al giorno d’oggi una commodity», ha aggiunto Bonomi.

UPA ha poi descritto lo stato di salute del nostro mercato, rimarcando gli sforzi intrapresi dall’associazione per guidare e supportare i marchi nelle loro scelte pubblicitarie

«Sulla pubblicità digitale in Italia abbiamo fatto passi da gigante in questi ultimi due anni, in particolare da quando abbiamo pubblicato il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, e abbiamo ora raggiunto un buon livello di fiducia sulle metriche base, come la viewability e le frodi. Ora abbiamo bisogno di elaborare metriche di misurazione più correlate agli obiettivi di business delle aziende e, in ambito media, che ci consentano di lavorare sul video in maniera agnostica, indipendentemente dal mezzo, si tratti di digitale o televisione. Il time-in-view in questo senso può essere efficace ed è un’evoluzione importante», ha sottolineato Vivaldelli, «Ma c’è ancora tanto da migliorare, per questo il libro bianco è un’iniziativa in costante aggiornamento e abbiamo aperto in UPA diversi tavoli per aiutare le aziende nelle proprie decisioni, nel gestire strumenti sempre più complessi e cercando opportunità per armonizzare i processi. La qualità dei media resta sempre un punto di riferimento fondamentale, ma per definirla con precisione bisogna intendersi, coinvolgendo anche gli inserzionisti».

L’opinione dei marchi sulle misurazioni

E sono stati proprio i marchi ad animare la seconda tavola rotonda, che ha coinvolto Fabio Tornabene, Global Digital Media Coordinator di Costa Crociere, Davide Grossi, Head of Digital & Tech di Vodafone, e Riccardo Caputo, Digital Manager Mmea di Euler Hermes – Allianz, con la moderazione di Giuseppe Vigorito, Senior Sales Manager di IAS.

«È importante che ci siano linee guide e best practice definite a livello di industria. Per noi la brand safety è prioritaria, in quanto è fondamentale per l’azienda comunicare in ambienti verificati e associare il marchio a contenuti che non siano dannosi per la nostra immagine. Ma la brand safety resta centrale anche per le attività di performance marketing, e insieme a viewability e al contrasto alle frodi consente di massimizzare efficienza ed efficacia degli investimenti in pubblicità digitale», ha detto Tornabene.

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Da sinistra, i relatori Tornabene e Grossi

«Negli Stati Uniti e in America Latina, determinate tematiche sono state recepite più velocemente ma il mercato italiano sta andando verso una maturazione anche in questo senso. Oggi i temi relativi alla sicurezza del marchio online sono accolti in maniera diversa, se ne parla sempre di più. La viewability, per esempio, è diventata lo standard anche perché portando traffico qualificato migliora le performance della comunicazione. Ad ogni modo, l’evangelizzazione deve proseguire, portando le persone a conoscere in maniera maggiormente approfondita le dinamiche del digitale», ha aggiunto Grossi.

IAS dà voce agli editori

La IAS Rooftop Roundtable si è infine conclusa coinvolgendo nel dibattito chi invece la pubblicità la vende, ovvero gli editori, altri attori primari all’interno dell’ecosistema digitale. Nello specifico, è stata data la parola a Cristina Pianura, Direttore della Business Unit Advertising di Gruppo Triboo, che ha illustrato agli ospiti la società abbia declinato la media quality nelle sue strategie pubblicitarie.

«Il nostro obiettivo è vendere solo ciò che è viewable, ma tempo fa questo non era possibile. Per questo abbiamo intrapreso un percorso con IAS, al fine di adottare una tecnologia virtuosa che non ci consentisse solo di effettuare il monitoraggio ma anche un filtraggio degli spazi media. Non è stato facile, gli ostacoli tecnici erano molti, ma alla fine siamo riusciti a fornire un servizio che permette agli investitori di fidarsi», ha dichiarato Pianura, che in seguito ha spiegato come Triboo abbia implementato gli strumenti IAS: «Il codice è integrato nelle nostre pagine ed è in grado di leggere l’intera creatività pubblicitaria in modo dinamico. Posso dire che oggi siamo in grado di esporre solo le impression desiderate. Per noi è strategico anche il tempo in cui il formato resta visibile; grazie all’ad refresh, infatti, possiamo garantire la time-in-view di qualsiasi formato azzerando contemporaneamente gli sprechi negli investimenti».

Guarda la galleria delle foto scattate allo IAS Rooftop Roundtable, tenutosi presso gli Spaces Porta Nuova di Milano:

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