Dalla creatività ai dati, ecco le chiavi della Video evolution

Creatività, premium content, tecnologia, dati e, soprattutto, trasparenza. Sono questi i pillar su cui si fonderà l’ulteriore evoluzione del digital video advertising. Si può così riassumere in estrema sintesi il senso dell’incontro IAB Seminar “The Video Advertising (R)evolution”, svoltosi il 14 marzo e organizzato nella cornice della Milano Digital Week: «Un format importante che continua a crescere e a riscotere successo», ha sottolineato in fase di apertura dei lavori Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia, che ha subito lasciato la parola a Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers (Comscore Italia). Al manager il compito di descrivere l’attuale scenario e lasciare suggestioni sul futuro del mercato video advertising online: «Il video è in piena fase evolutiva. Due le parole che ne definiscono le caratteristiche oggi: crescita e convergenza». Sul primo punto, oltre a ricordare che secondo l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano il formato che è cresciuto maggiormente nel 2018 nell’alveo dell’internet advertising è stato proprio il Video (+24% sul 2017 per un valore di 870 milioni di euro), Angelini ha rivelato che Cisco ha stimato che l’82% di tutto il traffico internet entro il 2021 sarà legato a contenuti video. Ma non solo: comScore si è dedicata alla fruizione e quello che ne è emerso è che in Italia a gennaio 2019 sono cresciuti del 28% gli Heavy Viewers rispetto allo stesso mese dello scorso anno, del 21% i contenuti tv disponibili per il live streaming e per l’on demand e del 36% l’offerta video pay online. In costante crescita inoltre la fruizione di video da mobile. «Soprattutto, quello che sta crescendo è la fruizione dei video legati alla categoria entertainment, soprattutto per gli utenti nella fascia d’età 18-34». Cambiano dunque i gusti e le modalità, ma i video restano un must per gli utenti. Sul fronte convergenza tra tv e online, Angelini sottolinea: «Ci sono grandi potenzialità ancora inespresse per l’Addressable Tv e quindi c’è ancora molto da fare». «Oggi sono circa 5 milioni le famiglie che possiedono tv connesse, cioè meno del 20% del totale. Ma si tratta di una cifra destinata a crescere visto il prossimo switch off allo standard Mpeg4 tra il 2020 e il 2022. Si prevede inoltre che si attesteranno sui 110 milioni di euro gli investimenti adv stimati sul mezzo nel 2020».

IAB Quality Index: i lavori procedono

Ad Angelini segue sul palco Giordano Buttazzo, Ad Tech Manager di IAB Italia, che ha descritto le azioni avviate dall’Associazione per arrivare alla costituzione dello IAB Quality Index, la certificazione – a cui sottende un processo di misurazione specifico – della qualità dei bacini pubblicitari italiani. «Il nostro obiettivo con questa certificazione è di sostenere e valorizzare il mercato, certificando – appunto – la qualità dei bacini pubblicitari italiani. Scopo ultimo resta quello di incentivare la domanda a pianificare sui bacini premium, che garantiscono maggiore qualità e rispetto delle regole (leggi qui l’articolo dedicato)». I KPI misurati in funzione dell’assegnazione della certificazione sono nello specifico Viewability, Brand Safety, Invalid traffic, Cluttering e rispetto dei principi LEAN. Nell’aggiornamento relativo all’iniziativa dell’Associazione, Buttazzo rivela che la cadenza delle misurazioni è trimestrale, il periodo di misurazione definito è di un paio di settimane; che le misurazioni riguarderanno sia ambienti desktop sia mobile e, restando in tema di trasparenza, che IAB pubblica la lista dei domini e dei canali certificati: «A garanzia di chi investe», dice ancora il manager, concludendo con una panoramica su come localmente si stia evolvendo l’applicazione della certificazione e quindi degli standard definiti.

Contenuto, formati e tecnologia al centro

Dopo Buttazzo, la parola passa a Michele Petrillo, Head of advertising Sales di Sky, e Matteo Giarrizzo, Head of Media Italy, Greece and Cyprus di Henkel, intervistati dal moderatore della giornata Gianluca Dettori. Al cuore della loro testimonianza la necessaria qualità richiesta ai contenuti per garantire risultati ai brand. «Le piattaforme condizionano certo il messaggio, ma ancora più importante è garantire contenuti premium ai brand che investono», ha dichiarato nello specifico Petrillo. Si passa poi alla Global Media Platform Teads, rappresentata sul palco da Eliana Salvi, Luxury Industry Director, accompagnata da Teresa Nicole Erra, Corporate Digital Advertising & Performance Marketing Manager di Ermenegildo Zegna Group. «È necessario oggi rendere scalabili gli asset creativi dei brand e per farlo Teads ha implementato una tecnologia performante e di altissima qualità in grado di gestire le sfide di ogni pianificazione in funzione degli obiettivi che il brand intende raggiungere», ha spiegato Salvi, presentando poi le peculiarità della piattaforma Teads e alcuni dei progetti realizzati per Ermenelgildo Zegna. «Il nostro obiettivo è proprio quello di rispondere con la nostra offerta alle 5 principali sfide del mercato: viewability di qualità, rispetto della user experience, revenue incrementali per gli editori, brand safety reale e tutela dalle frodi online», ha aggiunto ancora la manager di Teads, che non manca di sottolineare la necessità di usare i dati per ottimizzare le azioni e la spesa online. Si è passati poi a scandagliare le opportunità per il digital advertising legate al prossimo avvento del 5G con Corrado Massaro, Sales Director di Verizon Media Italia: «Il 5G permetterà l’apertura verso nuovi orizzonti. L’ingresso della virtual e della augmented reality nell’adv saranno possibili e daranno un nuovo bust alla crescita del mercato», ha dichiarato il manager. L’importanza della infrastruttura per la diffusione di contenuti video sempre più di qualità e costante è stata la base anche dell’intervento di Andrea Santagata, Chief Innovation Officer di Mondadori, accompagnato sul palco da Stefano Pateri, Major Account Executive di Akamai. «Il content delivery network diventa fondamentale per costruire una strategia per lo streaming video efficace ed efficiente e fondamentale per gestire richieste e contrastare eventuali attacchi», ha spiegato Santagata. A chiudere i lavori è stato Flavio Nani, Film Director e Head of Production di The Big Now, il quale ha posto l’accento sull’importanza di abbattere i silos in fase di ideazione e produzione di un video.