IAB Forum: numeri, “etica digitale” e AI sotto i riflettori nella prima giornata

In scena un’edizione della rassegna rinnovata nella struttura e nei contenuti. I dati: pubblicità online vicina ai tre miliardi di euro, crescita a doppia cifra trainata da video e native

di Simone Freddi
12 novembre 2018
IABForum2018

E’ una edizione di IAB Forum fortemente rinnovata nella struttura e nei contenuti quella che si è aperta lunedì mattina al MiCo di Milano.

Da sedici anni evento di riferimento per fare il punto sullo stato di salute e sulle nuove tendenze nella pubblicità digitale, l’evento organizzato da IAB Italia quest’anno ha deciso di farsi decisamente promotore di un approccio più “ampio” ai temi dell’online, in cui accanto agli aspetti direttamente legati al business dell’advertising interattivo trovano ampio spazio riflessioni etiche e culturali tese a sottolineare l’importante momento di evoluzione che sta vivendo la nostra società.

Un cambiamento frutto della volontà di dare compiutezza a quel concetto di “Umanesimo Digitale” già evocato da IAB Italia lo scorso anno, e sottolineato dal Presidente di IAB Italia Carlo Noseda in apertura di lavori.

«Il 2018 – ha ricordato Noseda – è stato l’anno di Cambridge Analytica, che ha messo a dura prova la fiducia delle aziende nei colossi del web. Come associazione non siamo stati a guardare, ma abbiamo deciso di giocare un ruolo attivo aprendo un confronto serrato con il nuovo governo sui temi di maggior rilievo per lo sviluppo del nostro settore. A partire dalla proposta di una nuova “web tax” per dare vita a un sistema fiscale più equo».

Tra le nuove iniziative IAB presentate nel corso della prima giornata di IAB Forum c’è poi la nascita, insieme al Netcomm, della Federazione del Digitale, un nuovo organismo “aperto” che si propone di agire a favore della promozione e lo sviluppo dell’economia digitale a beneficio del Paese, nonché il Quality Index, il sistema di certificazione dei bacini pubblicitari degli editori, promosso dall’associazione.

I dati: un anno di crescita a doppia cifra

Nonostante Cambridge Analitica e le altre traversie che quest’anno hanno coinvolto il settore, il 2018 in termini di investimenti pubblicitari online si appresta a chiudere un altro anno di crescita a doppia cifra, che porta il monte degli investimenti a sfiorare i tre miliardi di euro di valore. A tracciare il quadro dei trend dell’advertising online (qui l’approfondimento dedicato) e delle leve di crescita del mercato (che vedono video e native advertising grandi protagonisti) sono stati Alberto Dal Sasso di Nielsen per l’all media e Andrea Lamperti del Politecnico di Milano per l’online adv, ai quali si è aggiunto Constantine Kamaras di IAB Europe per lo scenario europeo (qui l’articolo).

A livello continentale, così come in Italia, è il concetto di qualità che sta emergendo come principale asset per la crescita del settore, come è emerso nell’approfondimento successivo che ha coinvolto Gerry D’Angelo, Global Media Director P&G, Giulio Malegori, CEO Dentsu Aegis Network, e Hamish Nicklin, Chief Revenue Officer Guardian News & Media. GroupM ha quindi spiegato alla platea dello IAB come cambiano le ricerche di mercato grazie ai big data. La società di Wpp Group ha proposto la sua rilettura del nostro paese attraverso 4.500 segmenti di audience definiti dal lavoro di analisi della sua Dmp proprietaria [m]Core.

Tratto saliente di questa edizione 2018 di IAB Forum, per la prima volta “firmata” dal nuovo direttore artistico Massimo Coppola e condotta dalla giornalista Barbara Serra, come anticipato, è il maggior spazio ad approfondimenti sulle ricadute di natura etica e sociale della rivoluzione digitale, accanto alla consueta attenzione al business e ai dati.

L’etica al centro

Su questo fronte, è stato molto applaudito l’intervento del filosofo Luciano Floridi, Professore Ordinario di Filosofia ed Etica dell’informazione all’università di Oxford. Intervistato da Ferruccio De Bortoli, Floridi ha insistito sull’importanza di promuovere una cultura critica verso gli utenti, che corrono il rischio di “subire” in modo passivo le dinamiche imposte dagli algoritmi, e sull’esistenza di una grande responsabilità sul fronte dell’informazione. «Il mondo digitale – ha sottolineato il filosofo – è prima di tutto un ambiente, in cui nessuno può semplicemente dire o fare quello che vuole, perché deve rispettare le altre persone che lo frequentano. E di chi è la responsabilità di far rispettare le regole? Prima di tutto di quelli che hanno costruito l’ambiente (Facebook e gli altri social in particolare, ndr) e devono tenerlo in ordine, anche quando hanno a che fare – ha osservato Floridi – con il presidente degli Stati Uniti».

Un tema, quello della responsabilità ben presente anche nell’intervento di Giuseppe Stigliano, Executive Director Europa di AKQA (Wpp), che dialogando “virtualmente” in video con Philip Kotler, tra i più influenti pensatori del marketing moderno, ha affrontato il tema dell’etica nel campo del retail, sostenendo come in un’era di «totale trasparenza» la presa di posizione da parte delle aziende rispetto ai temi etici è, più che un’opportunità, una necessità a cui non è più possibile sottrarsi.

Focus sull’AI

In una giornata di lavori che ha visto intervenire anche il popolare presentatore Alessandro Cattelan (che ha parlato del rapporto di oggi con la tecnologia, tra condivisione e prudenza nell’esposizione online), Stefano Varasi, Marketing Cloud Senior Sales Manager Italia & Iberia di Oracle, e dell’esperta in Privacy and Data Protection Ivana Bartoletti, uno degli interventi più orientati all’innovazione è stato quello dello svizzero Juergen Schmidhuber, tra i massimi esperti di intelligenza artificiale e cofondatore del Nnaisence, che ha tratteggiato la storia e le prospettive dell’intelligenza artificiale, prospettando l’arrivo di intelligenze artificiali di capacità paragonabili a quella umana «in pochi decenni».

Diversi e variegati, quindi, gli argomenti toccati nella prima giornata di lavori a IAB Forum 2018, che nel pomeriggio ha lasciato spazio alla consueta e numerosa rassegna di workshop, declinazione “formativa” del Forum che quest’anno per la prima volta si è espressa anche attraverso la novità della Digital Arena, allestita all’interno della nuova area espositiva da 10 mila metri quadri.

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