IAB Forum, fari sul rapporto tra etica e digitale. Noseda: «Un evento capace di parlare a tanti»

Chiusa la due giorni di lavori, mai come quest’anno aperta a riflessioni su temi non solo rivolti agli addetti ai lavori. Spazio al rapporto tra comunicazione e società, ma anche al nuovo consumatore con Twich e Gucci

di Simone Freddi
21 novembre 2019
Iab-Forum-2019--Apertura-Day-2

Oltre 30 speaker in plenaria, più di 60 workshop, tantissime attività in Innovation Arena e nell’area Experience per una due giorni dedicata alla comunicazione online e non solo: si è chiusa con una buona partecipazione complessiva la 17esima edizione di IAB Forum, l’evento di riferimento per i professionisti della pubblicità digitale che, forse mai come quest’anno, ha lasciato spazio a temi e riflessioni differenti contaminando il dibattito sul mercato dell’internet advertising con riflessioni su temi etici, sociali e di contesto.

«Credo che il messaggio chiave di questa edizione, ovvero la necessità di mettere l’uomo e le sue esigenze al centro della rivoluzione digitale, sia risuonato in modo chiaro e consistente in tutti gli interventi. Merito di un ottimo lavoro di preparazione del team, a partire dal direttore creativo Massimo Coppola e dal d.g. Sergio Amati», ci ha detto subito dopo la chiusura dei lavori il presidente di IAB Italia Carlo Noseda.

«Avere la possibilità di portare sul palco a tante voci diverse – dai grandi brand come Gucci o Nestlé fino a pensatori come Luciano Floridi o Alessandro Baricco – dimostra il livello raggiunto dal Forum, che da evento rivolto solo agli addetti ai lavori che era qualche anno fa, oggi siamo riusciti ad allargare e a rendere rilevante per una comunità molto più ampia», ha aggiunto Noseda, che non ha voluto sciogliere la riserva circa la sua disponibilità per un eventuale terzo mandato da Presidente dell’associazione, che si prepara a rinnovare il consiglio direttivo nel 2020.

In particolare, il tema della centralità dell’uomo all’interno della rivoluzione digitale ha avuto molto spazio nella seconda giornata di lavori al Forum, caratterizzata da un programma focalizzato sul rapporto tra comunicazione online, etica e trasformazione della società.

In apertura Roberta Cocco, assessore alla trasformazione digitale e ai servizi civici di Milano, intervistata dalla conduttrice Mia Ceran in apertura di lavori ha raccontato come il comune stia usando il digitale con l’obiettivo di includere tutti i cittadini nella vita della comunità. «La tecnologia – ha detto – se ben utilizzata può avere un impatto assolutamente positivo» sia attraverso i servizi per i cittadini sia per promuovere di aziende e persone.

Roberta Cocco, Assessore di Milano sul palco di IAB Forum 2019
Roberta Cocco

John Wilkins, Chairman dell’agenzia Karmarama, ha parlato di quanto è importante considerare la volontà delle persone quando si progetta una strategia di comunicazione digitale, senza farsi abbagliare troppo dalle infinite opportunità che il digitale offre in termini, formati, canali, targettizzazione.

John Wilkins sul palco di IAB Forum
John Wilkins

«Solo perché ci sono cose che puoi fare, non significa che dovresti farlo – ha detto rivolgendosi alle azione in sala -. C’è una grande differenza tra come le persone vogliono essere trattate dai brand, e come i brand decidono di trattare le persone». Wilkins ha poi illustrato dei casi di successo di aziende come Ikea, in grado di essere vicina alle persone senza essere eccessivamente aggressiva nella comunicazione, e raccontato l’esperienza fatta negli anni dall’agenzia, oggi parte del gruppo Accenture, per imparare a costruire “meaningful human experiences” per i propri clienti.

Il tema di un approccio etico alla comunicazione è tornato anche nel panel tutto al femminile dedicato ai social che ha visto confrontarsi Lucrezia Bisignani, Founder & Ceo della società di edutainment impegnata in Africa Kukua, Priya Bucci, Ceo di Powercoders International, che aiuta i rifugiati a integrarsi aiutandoli a diventare programmatori e Giulia Pirozzi, una online hate speech specialist specializzata nella moderazione delle pagine social. Un’incontro che si è rivelato come un’interessante “finestra” su un aspetto forse trascurato dei social media, ossia quello più legato alle potenzialità più “sociali” di questi ambienti.

Stare al passo con il cambiamento

Luciano Floridi, Ordinario di Filosofia ed Etica dell’informazione all’Università di Oxford, dialogando con Ferruccio De Bortoli ha parlato delle difficoltà che ognuno incontra nello stare al passo con la velocità del cambiamento, anche se, ha rassicurato, «qualsiasi cosa costruiremo, in poco tempo ci sembrerà normale». E riguardo ai possibili “nemici” dell’etica digitale, questi secondo Floridi ci sono e si trovano «sia a monte, e sono quelli che costruiscono questo mondo e a volte fanno pasticci per il business, sia a valle, e sono quelli che sfruttano un sistema fatto da altri, ma male. Come raddrizzare la rotta? Con le regole. Bisogna ripensare le regole del sistema».

Lo sguardo si sposta sulla GenZ

Dopo un deciso “cambio di tono” impresso ai lavori da un simpatico Luca Bizzarri, l’agenda di IAB è tornata a focalizzarsi su temi più “tecnici”, a partire da qualche riflessione sulla sfuggente “Generazione Z”, ossia i nati dopo il 2000, e su come coinvolgerla.

Luca Bizzarri a IAB Forum 2019
Luca Bizzarri

Sul palco di IAB Forum Adam Harris, il Director of Custom Solutions di Twich, la piattaforma di livestreaming di videogiocatori di proprietà di Amazon. «Raggiungere la Gen Z – ha detto harris – è difficile, un mondo sempre più abituato media come Netflix, che non hanno annunci pubblicitari. Per avere successo, i brand devono pensare come loro, parlare come loro, comportarsi come loro».

Adam Harris di Twich sul palco di IAB Forum 2019
Adam Harris

Tra i case citati, la campagna sviluppata da Twich per il lancio della nuova vettura di Formula E della Porsche: per il lancio è stato creato un gioco originale interattivo in cui erano gli utenti di Twich a guidare i piloti della vettura al raggiungimento di una serie di obiettivi: un’operazione rivolta agli under 30 che si è rivelata un successo da oltre 13 milioni di video stream in sole 4 ore.

Il business tra sostenibilità e innovazione

Quindi focus sulla moda con Gucci. L’Executive Vice President Brand & Customer Engagement dell’azienda, Robert Triefus, ha raccontato gli sforzi fatti dall’azienda negli ultimi 5 anni per rimettere la creatività e i valori al centro della propria proposizione e del modo di fare business.

Robert Triefus di Gucci sul palco di IAB Forum 2019
Robert Triefus

«È troppo fuori tempo parlare di storytelling. Quello che abbiamo deciso di fare noi è di tradurre la nostra creatività in una narrazione, in cui i contenuti restituiscono un’immagine unica e univoca dell’azienda, in cui sostenibilità, inclusività, sostenibilità sono diventate parole d’ordine e uno stile creativo tradotto – dal direttore creativo Alessandro Michele – nella nostra proposition», ha spiegato il manager.

Triefus ha inoltre sottolineato che la narrazione deve essere vera e trasparente rispetto a quello che l’azienda è e rappresenta. Puntare all’autenticità, ecco quindi il segreto di Gucci, nel business e nella comunicazione, che vira in modo deciso verso il digitale, mezzo verso il quale negli ultimi 5 anni l’azienda ha deciso di investire un badget che è oscillato tra il 30% e il 65% della spesa totale.

Spazio poi a un momento di confronto diretto tra Federico Faggin, Presidente Federico and Elvia Faggin Foundation, e Corrado Passera, Chief Executive Officer di Illimity, moderati dal giornalista Massimo Cerofolini. Dall’incontro dei due figure, simbolo di innovazione nel nostro Paese, emerge che le potenzialità sono il motore del cambiamento.

Federico Faggin e Corrado Passera a IAB Forum 2019
Federico Faggin e Corrado Passera intervistati da Massimo Cerofolini a IAB Forum

La ricetta per il successo sembra essere nascosta nella parola alleggerimento. Alleggerire significa usare, sì tecnologia, ma anche apertura alla formazione, investimenti concreti e mirati, significa conoscere la nostra realtà, davvero, non per denigrarla, ma per capire dove intervenire per migliorarla, ha spiegato Passera. Ma non solo per crescere, ma anche per anticipare trend ed essere pronti a cambiamenti esogeni. «Un’idea, anche banale, ma che permette di fare cose che non si potevano fare prima, lascia un segno anche nel tessuto sociale», ha detto Faggin.

La chiusura dei lavori

In chiusura, la tavola rotonda che ha visto a confronto i membri dell’Advisory Board di IAB Italia – Antonio Campo Dall’Orto, Elisabetta Ripa, A.D. di Open Fiber – con il presidente di IAB Italia, Carlo Noseda. Dal panel è emerso un ultimo, forte richiamo a favore di un approccio responsabile alla trasformazione digitale, per assicurare anche alla industry uno sviluppo pieno e sostenibile nel lungo periodo. Perché solo favorendo una conoscenza il più possibile diffusa di quello che il digitale rappresenta per la nostra società, potremo dargli il giusto valore. Ridisegnare il sistema è la vera risposta. Ma non è uno sforzo da poco, che chiama a un atteggiamento critico e flessibile a cui tutti dobbiamo abituarci. Sfide che ci proiettano verso un nuovo IAB Forum che promette di essere ancora più ispirazionale.

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