IAB Forum, l’uomo al centro della rivoluzione digitale. Pubblicità online a 3,3 miliardi di euro nel 2019

Le persone e la loro capacità di “plasmare” il cambiamento della società e del mercato pubblicitario sotto i riflettori nella 17esima edizione dell’evento. Carlo Noseda: «Tempi maturi per riflessione profonda»

di Simone Freddi
20 novembre 2019
Carlo Noseda sul palco di IAB Forum 2019

Nella “rivoluzione permanente” imposta dal digitale come possiamo governare il cambiamento invece di subirlo? E questa la domanda a cui l’edizione 2019 di IAB Forum, la diciassettesima per l’evento di riferimento per i professionisti della comunicazione online, cerca di offrire qualche valida risposta in una due giorni che vedrà intervenire oltre 30 speaker internazionali e italiani al MiCo di Milano.

«Internet compie 50 anni, non siamo più i nerd del garage, è tempo di aprire una riflessione profonda», ha detto in apertura Carlo Noseda, presidente IAB Italia.

«Il digitale – ha osservato Noseda – cresce e non è una sorpresa: quest’anno, la pubblicità online chiuderà a quota 3,3 milioni di euro, con una crescita percentuale del 9% (qui l’articolo di approfondimento sui dati). Rappresentiamo il secondo mezzo dopo la tv, ormai assolutamente centrale nelle strategie delle aziende. Il tema è: quanto di questa crescita finisce nelle mani di pochi, e quanto siamo in grado di spingere equità e trasparenza in un mercato che ne ha davvero bisogno?».

Attorno a questo tema si sviluppa dunque l’agenda di IAB Forum 2019 – caratterizzata dal claim “Shaping the Revolution” – che si pone come come un aggregatore di testimonianze e spunti concreti per promuovere una trasformazione digitale “positiva” e consapevole a diversi livelli, primo tra tutti la comunicazione.

Carlo Noseda apre i lavori di IAB Forum 2019

I numeri del mercato pubblicitario

A proposito di comunicazione, come da tradizione IAB Forum è il palcoscenico per la presentazione delle analisi più aggiornate sugli andamenti della pubblicità online. Un comparto che nel nostro Paese si conferma in crescita per l’11esimo anno consecutivo. Come illustrato da Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, gli investimenti nel 2019 balzano di un ulteriore +9%, grazie in particolare ai formati video e al native advertising (qui l’approfondimento dedicato). A doppia cifra anche la crescita del Programmatic (qui l’approfondimento dedicato).

Andrea Lamperti sul palco di IAB Forum 2019

Tra le sfide sul tavolo, la grande concentrazione della raccolta sui tre player principali (Google, Facebook e Amazon), nonché una propensione in generale verso l’investimento pubblicitario che tra le aziende italiane si colloca al di sotto della media europea, come ha spiegato Federico Capeci, Ceo di Kantar Italy (qui l’approfondimento dedicato).

Una trasformazione a più dimensioni

La seconda parte dei lavori, dedicata all’approfondimento dei trend di settore, è stata introdotta da Stefano Varasi, Oracle Marketing Cloud Senior Sales Manager Italy & Iberia, che ha parlato tra l’altro della centralità del dati nel nuovo scenario della comunicazione.

«Oggi siamo chiamati a prendere decisioni d’acquisto in tempi molto brevi», ha spiegato Varasi. «Per questa ragione è importante che l’industria si soffermi di più sulla relazione tra tempo ed esperienza, e capire se il dato è in grado di fornirci informazioni approfondite su questi micro momenti, di certo molto utili per chi fa comunicazione e pubblicità»

Il contesto dei dati ha fornito le basi per una serie di testimonianze autorevoli, come quella di Tina Beuchler, Global Head of Meda & Agency Operations Nestlé, e Jean Christophe Demarta, Senior Vice President Advertising del New York Times, che hanno sviluppato il tema del rapporto tra pubblicità e contenuti e di come essa sia vissuta da brand, agenzie ed editori. Con loro hanno dialogato Vineet Arora, Global Client President Dentsu Aegis Network e Constantin Kamaras, Chairman Emeritus e Co-Founder di IAB Europe (qui l’articolo dedicato al panel).

tavola-rotonda-iab

Interessante la case sull’NBA con la presenza del managing director Europe & Middle East, Ralph Rivera, che si è soffermato su come la combinazione tra data analytics, tecnologie immersive e contenuti originali sia alla base del successo globale della league. A proposito di tecnologie immersive, Sam Field, Head of Creative Tech Emea di Ryot Studio (Verizon Media), ha aperto una finestra sul 5G dimostrando come il nuovo standard di connettività mobile costituirà un punto di svolta per la comunicazione, con l’affermazione del 3D sul 2D e dell’”esperienza” sul contenuto.

Aldo Agostinelli, vice presidente di IAB Italia e Digital Officer di Sky Italia, ha parlato dell’importanza delle istituzioni nell’indirizzare lo sviluppo corretto del digitale, soffermandosi in particolare due punti di grande attualità. «Da una parte la web tax», su cui IAB «sta ancora lavorando con il Parlamento per apportare delle modifiche a una legge che così com’è stata approvata rischia di colpire anche le aziende italiane che pagano il 60% di imposizione», e l’altra è la «concentrazione del mercato» a favore degli OTT, dicendo che a riguardo sarebbe opportuna una «regolamentazione».

A questo Agostinelli aggiunge un ulteriore tassello. «L’Italia» ha detto il v.p. di IAB Italia, dovrebbe dotarsi di «un cloud pubblico» sviluppato coinvolgendo «i Politecnici» a servizio delle piccole e medie imprese.

Dopo la tavola rotonda “Shaping the market revolution”, che ha visto intervenire Luca Altieri di IBM Italia, Antonio Bosio di Samsung Electronics Italia, Monica Gargantini di Pirelli e Alice Matilda Lubrani di Pulsee, (qui l’approfondimento dedicato)spazio al “superospite” della prima giornata, Alessandro Baricco.

Allo scrittore è spettato il compito di descrivere in pochi minuti le tappe di evoluzione del mercato digitale dalla nascita di internet ad oggi, un mondo in costante e rapida evoluzione approdato negli ultimi due anni nella cosiddetta era del “Game”, «dove la smaterializzazione delle nostre vite ha trovato nuova linfa nel mondo delle app e del cloud computing», ha detto Baricco, in attesa che l’intelligenza artificiale acceleri ancora di più e rivoluzioni ulteriormente questo percorso.

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