Festival of Media Global 2015: la tecnologia apre nuove frontiere “virtuose” per i media

Si chiude la kermesse che ha visto confrontarsi aziende, centri media, player tecnologici e publisher sull’innovazione in campo editoriale e marketing. Programmatic, ad-tech e contenuti le parole chiave

di Alessandra La Rosa
12 maggio 2015
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Che la tecnologia stia impattando sempre più sui mezzi di comunicazione è cosa ormai assodata. Ma in che modo, e con quali conseguenze per i media, i loro proprietari, i loro utenti e gli advertiser?

E’ stato questo l’interrogativo di base della seconda giornata del Festival of Media Global, la kermesse che l’11 e 12 maggio ha riunito all’Hotel Cavalieri di Roma il gotha del panorama media globale.

A testimoniare la solo apparentemente improbabile accoppiata tra tecnologia e comunicazione (e di cui il Programmatic Adv è solo uno dei tanti figli), uno tra i primi interventi della mattina, in cui a dividersi il palco, parlando di innovazione e media, scienza e marketing, sono stati Bill Simmons, co-founder e cto di DataXu, ex dipendente della NASA, e Bas Lansdorp, fondatore di Mars One, iniziativa che si propone di costruire una colonia su Marte.

“Nuovi” e “vecchi” media

Ma durante la giornata si è parlato anche di nuovi media, il Mobile in primis, di cui è stata messa in luce una nuova frontiera, quella della “localizzazione”. «Se la tv è il mezzo su cui ancora si spende più tempo in Paesi come Uk e Usa, al secondo posto nella classifica c’è il mobile – ha dichiarato Geoff Ramsey, chairman di eMarketer -. Un trend di cui gli advertiser si sono da tempo accorti, visto che gli investimenti in mobile adv sono in netta crescita, +61% nel mondo quest’anno».

Il Mobile si sta rivelando un mezzo particolarmente efficace per il marketing “locale”: «tecnologie come gli eBeacon si stanno rivelando molto interessanti e utili», ha commentato Gerry D’Angelo, european media director Mondeléz International, mentre Khurram Hamid, senior director – global head digital media GSK ha posto l’accento sull’esigenza, in ambito mobile, di trovare un modo di identificare in maniera univoca l’utente: «lo smartphone è un device personale – ha detto -, ed a fini di marketing pone il problema di trovare un modo nuovo di approcciare il consumatore, diverso da quello usato per gli altri media. I cookie in alcuni casi non vanno bene».

Nuovi media, ma anche “vecchi” media che si trasformano, innovandosi grazie a una virtuosa collaborazione con il web. Krane Jeffery, head of digital solutions di RTL Group, Jamie West, deputy MD di Sky Media e Daina Middleton, head of global business marketing di Twitter, hanno acceso i riflettori su tre elementi del mondo digitale che segneranno il futuro, all’insegna dell’innovazione, della tv: il programmatic, le piattaforme social e il second screen.

Programmatic e creatività

Ed anche oggi il Programmatic si è rivelato uno dei principali trend del mondo dei media, con un panel che ha affrontato un tema quanto mai sentito in ambito pubblicitario: il rapporto tra l’ad-tech e la creatività, su cui hanno discusso Casper Schlickum, ceo EMEA di Xaxis, Nick Hugh, vp EMEA Yahoo!, Stephan Beringer, ceo Vivaki, Libby Robinson, managing director EMEA M&C Saatchi Mobile e Martin Kelly, ceo e co-founder Infectious Media.

«Storicamente il mondo dei creativi pubblicitari si è sempre concentrato sulla costruzione di un “brand”, ma ora, con lo sviluppo del programmatic, l’approccio è totalmente cambiato – ci ha spiegato Jay Stevens, general manager International Rubicon Project, moderatore della tavola rotonda, intervistato da Engage a margine dell’incontro -. Non c’è più una stanza dove i pubblicitari decidono come raggiungere il più ampio pubblico possibile, ma piuttosto, grazie ai big data, l’obiettivo della pubblicità è diventato costruire messaggi che raggiungano gli utenti giusti nel corso del consumer journey. Questo cambiamento è una vera e propria sfida sia per i pubblicitari che per le aziende, ed è la nuova frontiera della creatività adv». Insomma, il Programmatic non ucciderà la creatività, ma la trasformerà, all’insegna di una maggiore efficacia del messaggio.

Il punto di vista degli editori

Spazio, nel corso del pomeriggio, anche a un panel dedicato al mondo dei publisher, dedicato alle innovazioni che l’editoria sta portando avanti per rispondere al calo degli investimenti adv. Il Native Advertising, ad esempio, sempre più una importante risorsa pubblicitaria per gli editori e che, «se il brand editoriale è forte, non compromette l’autorevolezza della testata», ha spiegato David Pemsel, deputy ceo The Guardian, secondo cui, peraltro, «ogni innovazione digitale è un’opportunità».

Nel corso del panel è stato affrontato anche un altro tema, di forte attualità, quello dell’integrazione delle news all’interno delle piattaforme social, Facebook nello specifico. Secondo Jimmy Maymann, ceo The Huffington Post, «è una soluzione che consente di monetizzare meglio le proprie inventory, soprattutto su mobile», visti i numeri di utenza di Facebook.

E a chi, dal pubblico, chiedeva quali fossero invece le innovazioni per i prodotti cartacei, il deputy ceo del Guardian ha dato una risposta che sottolinea quello che è ormai un trend assodato in campo editoriale, anche in Italia, ossia l’aggregazione delle property in sistemi cross-mediali: «aggregare quotidiano cartaceo, sito web e strumenti mobile ci consente di proporre al mercato una reach di utenza maggiore, molto più appetibile per gli spender». Come a dire che, ormai, l’editoria funziona a sistemi e non più a singoli canali.

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