Festival of Media, day one:
idee per tornare rilevanti

Prima giornata per l’evento organizzato da cSquared, quest’anno di scena a Roma e più “digital centrico” che mai. Al centro dei lavori, la metamorfosi del media environment e gli sforzi del mercato adv per riadattarsi ai nuovi paradigmi

di Simone Freddi
07 aprile 2014
David-Shing sul palco del FoM
David Shing sul palco del FoM

Non c’è più il media di una volta.

Basta confrontare il programma dell’edizione 2014 del Festival of Media Global, che ha preso il via oggi all’Hotel Cavalieri di Roma, con quello di appena qualche edizione fa per rendersi conto di come il media environment sia stato stravolto, in appena un lustro.

La radio, sparita. Stampa, nemmeno a parlarne. Neppure la tv qui è più di casa. In compenso, tra gli oltre 600 delegates presenti all’evento organizzato da C Squared si trovano rappresentanti di company come Spotify, Gumbo o Znaptag, la company svedese guidata da Miki Momèn il cui business si basa sull’inserimento di advertising nelle foto di Getty Images.

Ci sono anche – tante – aziende. Come ormai è evidente a tutti, il digitale ha cambiato tutto. E per i brand, ciò significa regole stravolte. Senz’altro più complicate.

Basta pensare all’apertura della manifestazione, affidata al Dottor Markus Nordberg, capo ricercatore del Cern di Ginevra.

Markus Nordberg, head of resources development, Cern

Cosa c’entra l’esimio scienziato, parte del team che ha portato alla scoperta del Bosone di Higgs, con il Festival Of Media? C’entra. Perché il punto di contatto sono i dati, così centrali nell’analisi del media di oggi, fatto di bit. Ma tutto ciò non basta.

Quello che si cerca è una chiave per recuperare rilevanza nei confronti di un target per cui il telefonino conta probabilmente più del Wall Street Journal. «Non succederà certo con la pubblicità», ha sentenziato David Shing, digital prophet di AOL.  «Le aziende devono ripensare il media mix: meno tv, e più digitale con un mantra, ossia sperimentare, sperimentare, sperimentare». Chioma fluente e look da rockstar, Shing ha attirato con il suo intervento tutti i 600 e più delegati registrati all’evento, firmando l’evento più seguito della mattinata di lavori e spiegando come il digitale stia cambiando il modo in cui viviamo e ripensando il modo in cui interagiamo, «Da quando i teenager si fanno i selfie ai funerali, a quando paghiamo il caffè al bar con lo smartphone» (fenomeno questo, va detto, in Italia praticamente sconosciuto, ndr).

Tutto questo è affascinante ma la realtà è che «Il mercato non ha ancora capito come trasformare in denaro le enormi quantità di tempo speso sui new media, mobile su tutti», come ha osservato Dominic Proctor, presidente di GroupM, il cui intervento è invece servito a chiarire le strategie e il processo di riadattamento della principale media agency globale alla nuova realtà. Un processo che prevede l’allargamento dei servizi a nuovi ambiti, coerentemente con i nuovi paradigmi che vogliono i centri media meno “semplicemente planner & buyer”, e più consulenti in grado di aiutare le marche a stabilire relazioni significative con le proprie audience, ovunque esse si trovano.

Intanto, però, si fa rapidamente strada l’automazione. Matt Seiler, global chief executive di Ipg, lancia la sfida: arrivare al 50% del media buying attraverso strumenti “programmatici” entro il 2015. Nel corso del suo intervento, il numero uno del colosso pubblicitario ha ammesso di stare facendo scouting tra i talenti Wall Street per raggiungere l’obiettivo. «Il trading desk di Ipg sarò sempre più simile a un piano di trading in borsa – ha detto Seller -. Saremo pieni di esperti di tecnologia, in grado di determinare dovè esattamente il target e portare i brand proprio lì in temo reale».

Nel corso della prima giornata di lavori, Engage ha intervistato Dominic Proctor e David Shing.

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