Esperienza, emozioni, integrazione le sfide per l’agenzia del futuro

Prosegue nel pomeriggio l’appuntamento con l’Engage Conference con tanti interventi e tante tematiche legate alla comunicazione digitale

di Cristina Oliva
09 ottobre 2019
Eng-Conf-Pomeriggio

L’esperienza del cliente è il focus del primo intervento del pomeriggio di lavori a Engage Conference, l’evento di Engage dedicato alla comunicazione e al marketing digitale (leggi qui l’articolo sugli speech della mattinata).

Customer Experience Transformation

E’ Giuseppe Ripa, Head of UX & Service Design di CervedON_ Marketing Services, ad aprire una finestra sul tema dell’esperienza del cliente, a volte sottovalutato dalle aziende ma di importanza capitale: secondo una ricerca di Salesforce, l’84% dei consumatori ritiene l’esperienza altrettanto importante del prodotto e del servizio nella relazione con una marca. Per le aziende ragionare sull’esperienza del cliente è diventato imprescindibile. Ripa ha parlato di “CX Transformation”, inquadrandone sia l’approccio metodologico, che deve attingere ai principi di Design Thinking, sia il necessario cambiamento di mindset all’interno delle aziende, che devono trovare tecniche capaci di permettere a reparti diversi di comunicare con un codice comune, come il linguaggio visivo, e seguendo processi strutturati. «I team multidisciplinari vanno trasformati in vere e proprie squadre che uniscono competenze diverse. E’ fondamentale anche la gestione del tempo. Responsabilità collettiva, cambiamento visto come opportunità, rilascio graduale del valore, la disciplina sono gli aspetti da tenere a mente per lavorare in maniera corretta», ha detto Ripa.

Giuseppe Ripa
Giuseppe Ripa

La sfida delle agenzie per il 2020

L’importanza per i brand di creare esperienze memorabili è il focus dell’intervento di Tiziano Tassi, Ceo e Co-founder di Caffeina, che è partito da un’analisi del mercato attuale per presentare un nuovo modello di agenzia. «La storia ci insegna che l’esperienza genera maggiore valore sul prodotto e sul servizio, che diventano abilitatori di esperienze. Più l’esperienza è forte più sarà ricordata e più sarà forte il legame che si è creato con il brand e le persone. Per questo agenzie e aziende non devono avere paura di entrare in nuova era. Gli experience brand sono quelli che oggi hanno più successo e sono quelli che creano esperienze memorabili e positive».

«Nel 2020 è inefficace fare marketing a silos. Le persone non hanno attenzione da sprecare. Il digitale è il layer dell’omnicanalità. La nostra missione è quella di creare esperienze di marca che vogliono creare legami autentici con le persone», dichiara Tassi. La industry della comunicazione sta cambiando. Cosa ci riserva il futuro? Cosa è un’agenzia oggi? «La grande sfida è quella dei modelli integrati, un processo che tutte le realtà del settore stanno compiendo. Caffeina ha lanciato il suo modello che si basa su Hexa team – team multidisciplinari che lavorano sempre insieme e che seguono in modo continuativo un gruppo di clienti – e Creator Line, che ci permettono di avere know how verticali anche grazie a partner esterni. Con questo vogliamo andare a creare impactful experience. La customer journey diventa un’experience journey».

Tiziano Tassi
Tiziano Tassi

Multimedialità e integrazione

Multimedialità e integrazione sono al centro dell’intervento di Webranking che ha sottolineato la necessità di declinare in maniera integrata sui vari canali un solo manifesto di marca. Non sempre è facile tradurre per i social network il manifesto di un’azienda, soprattutto se si tratta di un brand iconico e appartenente a un settore “tradizionale” come quello della pelletteria. Partendo dalla descrizione di una case history de Il Bisonte, nel suo intervento Consuelo Angioni, Digital Content Strategist dell’agenzia, accompagnata dalla Head of Digital de Il Bisonte Marianna Tomassi, ha spiegato l’importanza di riuscire a declinare un’idea in maniera integrata su canali diversi, on e offline, e in base a utenti e mercati differenti. La campagna, che vede al centro un cartoon e che prevede un evento durato diversi giorni a Hong Kong, ha contribuito a far crescere la brand awareness de Il Bisonte e a portare traffico su ecommerce e negozi, senza “stonare” con l’immagine iconica della marca.

L’adv, che proseguirà con ulteriori step nei mesi a venire, ha portato al 62% degli utenti in fase awarness che hanno guardato il video per intero. Il cartoon è stato iscritto a vari festival oltre a vivere sui canali del brand. In cantiere c’è anche un’iniziativa digitale in occasione di Natale. La campagna è stata realizzata da Lab81 e Attila&Co.

Consuelo Angioni e Marianna Tomassi
Consuelo Angioni e Marianna Tomassi

Video: è fondamentale destare l’interesse dell’utente

Quanto è importante l’attenzione dell’utente per l’efficacia di una campagna, nell’era digitale? Sicuramente tantissimo, come hanno testimoniato Chiara Musicco e Massimo Garzulino, rispettivamente head of sales e COO di Smiling.Video, scale-up italiana del video digital publishing. In un intervento volto all’interattività, i due manager hanno ripercorso la cronistoria del tema “attenzione” applicato ai contenuti video, soffermandosi poi sulle implicazioni del tema in ambito pubblicitario. «La semplice esposizione non basta perché una campagna sia efficace – spiegano –. Oggi il consumatore è sovrastimolato di contenuti. Destare il suo interesse e la sua attenzione è fondamentale: il messaggio deve colpire e rimanere nella memoria dell’utente».

Per quanto riguarda il nostro mercato: «Oggi in Italia diversi editori stanno investendo nei video per avere contenuti di qualità, che genera interesse ed attenzione», concludono i manager.

Chiara Musicco e Massimo Garzulino
Chiara Musicco e Massimo Garzulino

L’importanza delle emozioni

I media cambiano, le emozioni no“: questo il titolo dell’intervento di Giancarlo Sampietro. Il General Director di Kiwi, agenzia del gruppo All Communication, ha spiegato come per le agenzie è fondamentale essere «contemporanei e consapevoli, tenendo in considerazione quello che accade intorno a noi: non dobbiamo trovare solo idee belle e che funzionano. Ma idee belle e che funzionano perfettamente all’interno del contesto nel quale si muovono. La creatività – ha sottolineato il manager – non può più permettersi di essere fine a se stessa». Allo stesso tempo, ha continuato Sampietro, il tasto delle emozioni è l’unico che valga davvero la pena di toccare per instaurare un legame forte con il consumatore. «Ok i dati, correttissime le strategie, fondamentali analisi e tool. Ma se non riusciamo a rivolgerci alla parte più emotiva delle persone, se non siamo in grado di andare dritti alla loro parte più istintuale e meno razionale, non le porteremo mai dalla nostra parte. Creatività in comunicazione significa sapere mettere lo straordinario nell’ordinario».

Kiwi ha un approccio strategico che si basa su 3 pillar per creare una connessione emotiva tra brand e persone: «le storie, il linguaggio e le esperienze».

Giancarlo Sampietro
Giancarlo Sampietro

Il paradosso dell’“Onlife”

Uno dei paradossi del digitale è che il cambiamento che ha portato ha determinato un’accelerazione non tanto per i giovani quanto per gli Over50. Per rispondere all’esigenza di territori di comunicazione innovativi, in cui scorrono simultaneamente canali di comunicazione, registri linguistici, audience e livelli di interazione diversi, H-Farm ha sviluppato il concetto di “Onlife”. Questo si basa sul concetto di experience. Un approccio progettuale illustrato a Engage Conference da Giorgio Sacconi, Digital Marketing Director della struttura, e Gaia Ferro, Responsabile Marketing Verti Assicurazioni. Con la campagna F1rstVertiRace infatti H-Farm ha sviluppato per Verti un progetto onlife che è riuscito, grazie all’incontro tra on e offline, a superare le barriere generazionali puntando per la passione per i motori e per le sfide, riuscendo a parlare anche con un’audience che si affaccerà sull’universo delle assicurazioni fra qualche anno, ma è già sensibile e pronta a recepire informazioni importanti in tema di sicurezza stradale.

«Il successo di questa campagna è dovuto alla multidisciplinarietà: coltiviamo le differenze e abbiamo messo insieme per questa iniziativa un team di persone con diverse competenze», spiega Sacconi.

Giorgio Sacconi e Gaia Ferro
Giorgio Sacconi e Gaia Ferro

I trend dell’ad-tech nel 2020

Erica Galluzzo, Marketing e Communication Manager di Tradelab, infine, ha svelato quali sono le tendenze in ambito programmatic advertising per il 2020, in vista del Programmatic Day, che sarà organizzato da Engage ad aprile.

Nel digital advertising, il 79% campagne saranno veicolate su mobile mentre il 65% degli advertiser investirà nei social media, il 39% sui video.

Per quanto riguarda il programmatic nello specifico, le aziende investiranno il 20% in più rispetto all 2019 in questa modalità di pianificazione. Il 67% degli advertiser usa già il programmatic, che cresce e si apre anche ai mezzi tradizionali, radio, tv e ooh.

In questo scenario cambia rapporto tra agenzie e advertiser. Questi gestiscono interamente in house il digital marketing, mentre il 34% lo fa internamente con il supporto di partner esterni e il 24% affida tutto a partner esterni. Le aziende cercano principalmente dalle agenzie un approccio consulenziale strategico, nuove soluzioni, la semplificazione dei processi.

E’ ancora calda la tematica delle misurazioni: il 55% delle aziende ritiene siano necessarie nuove metriche di misurazione.

Erica Galluzzo
Erica Galluzzo

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