Ecco come cambia la relazione tra brand e consumatori nell’era del Covid-19

Il tema al centro dell’ultimo webinar organizzato da Kantar

di Lorenzo Mosciatti
12 maggio 2020
Federico capeci-kantar
Federico Capeci

La relazione tra brand e individuo vive un momento critico. La pandemia ha aperto una crisi di domanda e in parte di offerta unica nel suo genere, modificando il contesto drasticamente. In questo scenario le abitudini dei consumatori stano cambiando rapidamente. Dunque, è ora venuto il momento di pensare al domani ed agire rivalutando la strategia in essere, con la volontà di integrarla con la prefigurazione del futuro che oggi possiamo immaginare.

Ha preso il via da questo spunto il webinar “Post-Covid 19 Brand strategies. Think big now, to act fast as soon as the emergency is over”, organizzato da Kantar.

“La maggior preoccupazione a livello mondiale sembra essere legata all’area economico finanziaria”, ha detto Eugenio Tavolaro, Chief Operating Officer, Italy – Insights Division – Kantar. “Certo, la pandemia ha impattato la salute di molte persone ma il sentiment generale è ormai focalizzato sui temi finanziari. Molti hanno già risentito dell’impatto economico o ne prevedono gli effetti in futuro. La buona notizia è che secondo le grandi istituzioni come il Fondo Monetario Internazionale, la ripresa dovrebbe presentarsi già nel terzo trimestre, con l’estate. Ecco perché i brand devono oggi iniziare a lavorare per non farsi trovare impreparati e, anzi, contribuire a sostenere il processo di ripresa”.

Ma quali strategie stanno mettendo in atto le aziende per limitare l’impatto della crisi sanitaria e per ripartire di slancio quando saremo usciti dall’emergenza?

In primis hanno lavorato per preservare la liquidità e hanno tagliato drasticamente attività ed investimenti (negli Stati Uniti, secondo uno studio di Kantar e dell’American Marketing Association, il 75% dei marketing manager ha cancellato o posticipato iniziative strategiche), oltre ad utilizzare quando possibile altri strumenti di supporto come gli ammortizzatori sociali. In un secondo momento, che è quello che stiamo vivendo in questi giorni, il focus è sul ripristino della supply chain e dell’offerta più in generale, con tutti i player all’opera per ripristinare la produzione, la distribuzione e tutti i touchpoint con i consumatori, al fine di essere presenti al momento della ripartenza dei consumi.

La terza fase è focalizzata sul consumatore ma per occuparsene nel migliore dei modi bisogna essere in grado di parlargli attualizzando i piani strategici ed i messaggi che avevamo preparato nella situazione precedente alla crisi del Covid-19.

“Come?”, si è chiesto Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel, Insights Division, Kantar. “Innanzitutto è necessario comprendere a fondo cosa è cambiato (e sta cambiando) nel nostro modo di vivere quotidiano, per avere chiaro il destinatario del nostro messaggio. Siamo ora tutti più vicini all’online, acquistiamo su internet più di prima, ma molto altro sta cambiando a livello di individui. Ci prendiamo più cura di noi stessi, mangiamo meglio, dormiamo di più e facciamo esercizio (pur stando in casa), ci prendiamo cura degli altri, sappiamo che possiamo fare la differenza con le nostre scelte, abbiamo voglia di connetterci e dare segni, agli altri, della nostra presenza, selezioniamo con cura le fonti informative, siamo attenti a come ci sposteremo, ci stiamo abituando a pagare meno con i contanti e siamo così aperti agli strumenti digitali di pagamento”.

“Tutto questo ci ha cambiato e ci cambierà, chi un po’ più chi un po’ meno, nel futuro. Capire fin dove e quanto veramente, oggi è difficile. Ma comprendere queste nuove tensioni, valorizzarle, individuare specifiche nicchie, geografie o consumer insights permetterà alle aziende di riprendersi più velocemente, valorizzando aree o segmenti più fertili di altri. Inoltre, mantenere salda e chiara la propria focalizzazione sul purpose, offrirà ai brand la possibilità di connettersi ai consumatori in modo più vero ed efficace”.

L’individuo al centro della relazione

In questa fase critica, infatti, la marca può recuperare rilevanza e offrire fiducia e rassicurazione in un contesto di incertezza. Deve però riportare l’individuo al centro della relazione, ritrovando i temi profondi dell’ingaggio che offrono alla marca la possibilità di creare valore per le persone.

Ma quale scenario possiamo immaginarci farà da sfondo a questo lavoro di revisione delle strategie di brand? Aumenta la complessità e diventa importante trovare una bussola che ci permetta di prendere una direzione, in un mondo che naviga a vista. Kantar propone di lavorare su alcuni possibili scenari, che si prospetteranno da qui a fine 2020.

“Gli scenari ci servono come strumento di pianificazione”, ha detto Michela Russo, Head of Brand Strategy & Guidance, Insights Division, Kantar. “Il loro valore è quello di aiutarci a testare la validità dei nostri piani, farci uscire dalla nostra confort zone, per sforzarci di immaginarci come potrebbe essere, per essere pronti ad agire, grazie agli insight che già oggi iniziamo ad intravedere”.

“Per navigare l’incertezza e ridurre i rischi previsionali, dobbiamo prendere in esame più di uno scenario, lavorando sui segnali deboli che ci permettono di anticipare ed elaborare il cambiamento con rapidità, rivedere le strategie del Brand, dal momento che quelle precedenti non possono più essere attuate. I benefici di questo approccio sono diversi – ha aggiunto Michela Russo -: offre chiarezza all’organizzazione, che si muove su indicazioni più concrete, solidità ai piani da mettere in campo, contestualizzazione dei temi centrali affrontati. Bisogna essere certi che quello che si sta facendo è in sintonia con la realtà che sta emergendo e grazie alla prefigurazione di scenari, possiamo capire dove abbiamo bisogno di rivedere la Brand strategy, allineandola al nuovo contesto. Per alcuni il tema critico potrebbe essere l’individuazione di un target da cui ripartire, un segmento di popolazione meno impattato dalla pandemia, per altre marche magari fare riflessioni sulle dinamiche distributive, sull’esperienza d’acquisto oggi profondamente modificata, per altre ancora individuare come rivedere l’offerta allineandola a nuovi bisogni emersi”.

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