Dmexco, da Colonia messaggio chiaro: il futuro è data-driven

«Sembra IAB Forum, ma grande come la Fiera dell’Artigianato». Il commento di un conosciutissimo manager italiano presente al Dmexco - uno tra i tantissimi connazionali, almeno 200 a spanne, che si aggiravano tra i 4 padiglioni della colossale area espositiva - ben fotografa l'impressione che desta l’evento-fiera annuale sul marketing digitale che ha preso via quest’oggi a Colonia, con il suo respiro sempre più europeo. E se un evento di questo tipo serve anche a sintetizzare i temi più “caldi” per la industry, una rapida occhiata agli slogan scelti dai curatori degli stand degli innumerevoli (881, per l'esattezza) espositori era sufficiente a dissipare ogni dubbio: "fate quello che vi pare, purché sia Data-driven" poteva essere il payoff perfetto, con le società tecnologiche (native o diventate tali) in assoluta maggioranza.

Grande spazio, quindi, al programmatic, su cui non a caso IAB Europe ha presentato il proprio ultimo studio continentale, realizzato con IHS e che include per la prima volta i dati dettagliati su video e mobile (l'articolo completo sullo studio IAB è su Programmatic-Italia).

Nell'ambito di un mercato dell'automated advertising che nel 2014 ha toccato i 3,66 miliardi di euro, proprio mobile e video mettono a segno i tassi di crescita più dinamici: +240% per il programmatic mobile a quota 552 milioni di euro, +176% per il video arrivato a 205 milioni di euro.

L'avvento della data-driven economy all'interno dell'advertising è quindi un fatto palpabile, in quanto driver di nuove opportunità ma non senza criticità da segnalare, come non ha mancato di sottolineare Martin Sorrell nel pepato keynote speech che ha aperto il Dmexco 2015, in cui il boss di WPP ha tra l'altro definito "ridicoli" gli standard di misurazione di Facebook.

«Oggi le agenzie sono sotto pressione per stare al passo con la quota sempre più grande dei loro budget che si spostano verso il digital», ha detto Sorrell, e chi meglio di lui lo sa: oggi il digital – che agli albori del nuovo millennio praticamente non esisteva – genera il 36% del business di WPP, pari a circa 6 miliardi di dollari, e l’obiettivo di Sir Martin è quello di portare la quota del digitale a un 40-45% nei prossimi anni. Il data-management vale un altro 25% del business (circa 5 miliardi di dollari). «Se paragono la WPP del 2000 a quella di oggi, sono due realtà molto diverse», ha osservato Sorrell. «Metà della nostra base di ricavi è stata avviata negli ultimi 15 anni». Tra le grandi sfide che tutto questo comporta, un nodo ancora in gran parte irrisolto è quello della misurazione, nonostante una digitalizzazione (cui si accompagna una proliferazione di dati) sempre più capillare. «Riteniamo che il problema della misurazione debba essere affrontato», ha sentenziato Sorrell, aggiungendo che i media online difettano ancora di «accurati sistemi di misurazione» citando come esempio Facebook, recentemente attaccato da alcuni grandi inserzionisti che non vogliono pagare i video per soli tre secondi mentre l’utente scorre il newsfeed, magari ad audio spento, come da prassi sul social. «Tre secondi, e il 50 per cento dei video visti senza sonoro: è ridicolo», ha sentenziato Sorrell. Polemiche a parte, la presenza di Sorrell e di Wpp, insieme a quella di altri colossi della comunicazione come Dentsu Aegis Network, è uno degli elementi che negli ultimi anni sta maggiormente contribuendo a dare lustro e visibilità a un evento come Dmexco, che nelle prime edizioni era focalizzato principalmente sui temi della performance e della tecnologia per l'ecommerce (La "d" e la "m" di Dmexco stanno per direct marketing), per trasformarsi gradualmente in un appuntamento "must-attend" per tutti i professionisti della comunicazione. «L'organizzazione è perfetta, gli stand sono molto belli e tutto è orientato al business», ci ha confermato Alessandro Sordi, fondatore dell'incubatore italiano Nana Bianca, presente all'evento per lanciare due start up con focus proprio sul digital marketing: Instal.com, mobile app marketing platform che ha aperto la sede a Berlino in questi giorni, e Viralize.com, tra le più promettenti (anche come tasso di crescita) giovani piattaforme di video advertising in Europa, grazie a una tecnologia sviluppata tutta nel nostro Paese.

«Essere nel centro del digital marketing in Europa, al fianco di mostri sacri come Google e Facebook ci stimola a crescere e ci indica che la strada è corretta», afferma Sordi, che rilancia l'importanza del tema dell'incontro. E del confronto. «Il tema oggi è "interconnettersi". Tutti si stanno collegando con tutti. Qualsiasi sia il tuo canale di marketing o di monetizzazione, da solo non puoi crescere». Sotto, una gallery con alcune foto scattate tra gli stand