Nel contesto media italiano, caratterizzato da un peso importante della televisione, la strada per permettere alla pubblicità digitale di continuare ad aumentare il suo peso, è quella di far crescere il mercato dell'advertising nel suo complesso. Una delle sfide cruciali per il futuro sarà la capacità di offrire risposte chiare al mercato in termini di media mix e integrazione. Sono questi alcuni dei fattori messi in evidenza da Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division, in occasione di IAB Forum 2019, condividendo con la platea alcune osservazioni sul futuro del digital media in Italia.
Se la pubblicità digitale cresce nel 2019 del 9% rispetto all'anno scorso, con investimenti che si avvicinano nel 2019 ai 3,3 miliardi di euro rappresentando il 40% della raccolta pubblicitaria complessiva, in aumento rispetto al 37% nel 2018, ed è secondo solo alla televisione che detiene il 44% del mercato (leggi l'articolo sui dati del Politecnico di Milano), guardando lo scenario internazionale, le stime di chiusura del mercato pubblicitario vedono l’Italia fanalino di coda insieme alla Spagna, mentre in Gran Bretagna, Francia e Germania gli investimenti in adv continuano a crescere.
Un’analisi dei trend italiani della share di tv e digital mette in luce come 20 anni fa la quota di investimenti in spazi televisivi fosse intorno al 49%, dove è rimasta, indicativamente, dopo un exploit al 52% nel 2009 per attestarsi al 45,6% (stima a chiudere dell’anno in corso di GroupM “This Year Next Year 2019”) mentre il digital è passato dall'1,3% al 33%.
Se si analizzano i trend di lungo periodo, l’Italia spicca per questa sua particolarità: una forte presenza della tv negli investimenti che non trova eguali nei Big 5 europei, ad eccezione della Spagna (37,6%). Per gli altri: la carta stampata resiste con tenacia in Germania, dove rappresenta ancora circa il 30% del media mix, mentre in Gran Bretagna la spropositata crescita del digitale ha travolto i media tradizionali portando internet al 62% e la tv al 20,9%.
«La situazione Italiana è peculiare - ha commentato il manager – e i trend che abbiamo visto lo confermano. Sarà comunque difficile pensare a una forte riduzione del peso della televisione, così come degli altri mezzi, ormai stretti nella morsa tv-digital, per immaginarsi che Internet possa ancora crescere».
Capeci aggiunge: «L’unica strada è la crescita del mercato nel suo complesso ed un mercato cresce quando risponde alle esigenze della domanda o addirittura ne sa creare di nuove. Attualmente sembra esserci una sorta di tensione tra ciò che tutti sanno che occorre fare (usare più mezzi, integrarli attorno al Consumer Decision Journey, usare contenuti specifici e adeguarli ai diversi canali, etc) e ciò che oggettivamente è possibile fare, con strumenti di misurazione spesso monchi. Questo è quello che gli operatori ci stanno dicendo, nell’approfondimento della ricerca fatto anche in Italia: non si è così sicuri di lavorare sul media mix ottimale (solo il 18% è veramente sicuro) né di saper comprendere a pieno l’impatto dei touchpoint nel consumer decision journey” (dati Kantar – Getting Media Right 2019 - Marketing in Motion). È risaputo di dover lavorare su campagne integrate (75% in Italia e 81% a livello globale) ma poi si considera ben integrata solo 1 campagna su 2 e con buon adattamento sui diversi canali – e naturalmente queste sono le campagne che secondo i database Kantar di analisi Cross Media registrano poi le migliori performance».
Ma non finisce qui: solo un 24% degli operatori italiani (22% a livello globale) è convinto che la propria organizzazione stia targettizzando l’audience delle proprie campagne con successo e solo un 12% in Italia (ed un 14% a livello globale) è veramente convinto che la propria azienda sia in grado di integrare molteplici fonti di dati per estrarne insights azionabili: «Nel contesto digitale, che produce dati e potenziali insights ad ogni interazione, questo quadro appare quasi paradossale», sottolinea il manager. Un quadro di incertezza che non supporta certamente le esigenze di un mercato che ancora non ha trovato chiarezza nella valutazione dell’impatto delle campagne integrate.
C’è poi un altro punto: solo un 39% degli operatori italiani intervistati nello studio Getting Media Right (contro un 61% a livello globale) ha dichiarato di aver individuato il corretto equilibrio fra investimenti di breve e di lungo periodo.