David Shing, digital prophet Aol: «Meno pubblicità, più sperimentazione»

A colloquio con uno degli speaker più apprezzati al Festival of Media, che spiega come nel nuovo scenario media, le aziende sono chiamate a ripensare completamente le proprie strategie

di Simone Freddi
07 aprile 2014
David-Shing sul palco del FoM
David Shing sul palco del FoM

L’avvento del digitale ha cambiato completamente, e in brevissimo tempo, il modo in cui le persone vivono e interagiscono. Per i brand, questo rappresenta una complicazione, ma anche un grande opportunità, perché anche loro sono ammessi in queste relazioni. Ma per farne parte, devono essere scelti. Questo, in estrema sintesi, il succo dell’intervento di David Shing, digital prophet di Aol, tra i personaggi più eccentrici (e applauditi) tra quelli che si sono alternati sul palco principale nella prima giornata del Festival of Media 2014. A margine, lo abbiamo incontrato per un approfondimento.

David, qual è l’approccio giusto con cui un brand può puntare a “conquistare” un consumatore nell’era digitale?

Difficilmente, e sempre meno, ciò accadrà attraverso una campagna di advertising, servono contenuti di qualità. Le marche devono rivedere le proprie strategie media: meno pubblicità, più investimento in creazione digitale, con una parola chiave: sperimentare. Andiamo verso l’unbranded ad, forse la formula che offre l’opportunità di partecipare alla vita digitale del consumatore in maniera più profonda.

Quindi, quello di “awareness” è un concetto superato?

No, certamente le aziende ne hanno ancora bisogno, perché l’advertising, alla base della generazione di awareness, è scalabile. Ma l’awareness oggi va rapportata a un altro paramentro, sempre più importante: l’advocacy (il sostegno, ndr). Sono gli utenti stessi che, se danno il permesso a una marca di entrare nella propria vita digitale, diventano i più potenti “amplificatori” del suo messaggio.

Come si fa a ottenere questo “permesso”?

Non è scontato, e lo sarà sempre meno. La frammentazione mediatica aumenta, e aumenterà sempre di più, mentre il tempo a disposizione dell’utente è sempre lo stesso, e si fraziona su più mezzi. Ogni canale ha le sue regole. In tutto questo, i brand non hanno che una possibilità: investire maggiori risorse nella creazione di contenuti coerenti con ognuno dei canali che intendono presidiare, e sperimentare, misurare, cambiare strada. Senza paura di sbagliare, al contrario: più rapido sarà un eventuale fallimento, più semplice sarà imparare dai propri errori e cambiare strada. Qualche regola di base c’è: per esempio: sul mobile, il 70% degli utenti dà a una experience un’unica chance. Quindi non c’è appello: bisogna saper stupire al primo tentativo.

Dunque, meno paid media e più earned e owned media. Per gli editori, tutto questo non è un pericolo?

Lo è senz’altro, oggi. In futuro, non lo sarà più per quelli che sapranno cavalcare questo cambiamento offrendo ai brand dei modi nuovi e più autentici per raggiungere il proprio pubblico.

Parli quindi, fondamentalmente, di Native Adv…

Solo in parte. Il grosso limite del Native è che non è scalabile. Quando lo è, lo chiamiamo advertising. Per esempio, i preroll e i post roll su Youtube sono Native? No, è advertising. Il video che l’utente vuole vedere: quello è native. I brand devono cambiare completamente il modo di comunicare. Devono essere più autentici.

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