Quali effetti avranno i progressi tecnologici sulla pubblicità digitale? Com’è possibile continuare a ottimizzare gli investimenti migliorando le prestazioni delle campagne? Qual è il modo migliore per combinare dati e creatività? A queste e ad altre domande ha risposto martedì Adform nel corso dell’evento Adform Summit, intitolato “Data & Creativity - Beyond the Traditional Programmatic Approach”, tenutosi a Milano presso la Copernico Blend Tower. L’evento, che ha visto la partecipazione dei vertici italiani e internazionali della società adtech e delle principali agenzie partner, ha avuto molteplici obiettivi, come descrivere lo stato dell’arte dell’offerta della piattaforma ed evidenziare le principali tendenze in atto nel settore.
Ma non solo: «Con questo incontro abbiamo voluto rilanciare la nostra presenza sul mercato, riaprendo una linea di dialogo con i nostri clienti e raccontando loro dove siamo e dove stiamo andando. Per noi è importantissimo far percepire la nostra vicinanza alle aziende e alle agenzie che lavorano con noi, per questo li aggiorniamo sia sugli sforzi compiuti per migliorare la nostra macchina e sia sull’avanzamento delle integrazioni e delle collaborazioni in corso. Oggi è stata anche l’occasione di presentare la rivisitazione del nostro posizionamento, ovvero quello di “Integrated Advertising Platform” riassunto nel nostro claim “Forward Together”», ha spiegato a Engage Davide Corcione, Country Manager per l’Italia di Adform.
Le cinque tendenze di mercato per il 2020, secondo Adform
Ad aprire l’incontro è stato proprio Corcione, il quale ha identificato cinque tendenze-sfide emerse nell’industria della pubblicità digitale. La prima riguarda l’intelligenza artificiale, tecnologia sempre più chiacchierata e al contempo adottata degli operatori; la seconda è relativa al binomio dati-creatività, che deve necessariamente entrare in relazione con le diverse esigenze di chi lavora in questo mondo; la terza consiste nell’identity management, con tutte le sfide che sorgono su questo fronte, come le nuove normative in termini di protezione dei dati personali, gli aggiornamenti dei browser, la questioni dei cookie di terza parte e la gestione del consenso degli utenti. La quarta tendenza è rappresentata dall’ottimizzazione della filiera, quindi una selezione più oculata dei fornitori tecnologici mentre nella quinta tendenza rientrano quelli che il Country Manager ha definito i “furbetti dell’adtech”, ossia tutti quelle realtà che millantano soluzioni definitive e straordinarie, senza però offrire strumenti commisurati alle promesse fatte.
La parola è poi passata a
Marcel Ehrlitzer, Global Solutions Director DMP di Adform, che ha raccontato come sia possibile individuare e applicare i dati allo scopo di creare una storia appassionante per i consumatori: «Il rapporto tra dati e creatività determina la formula “il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto”.
Entrambi i fattori sono indispensabili per avere successo ma bisogna aver individuato in maniera chiara l’obiettivo della comunicazione». In questo contesto, risulta particolarmente efficace ed efficiente la composizione dinamica degli annunci, di cui Ehrlitzer ha parlato focalizzandosi sugli strumenti a disposizione della struttura.
La strategicità delle partnership tra Adform e le agenzie è stata rimarcata presentando agli ospiti una conversazione tra
Greta Ghizzo, Platform Solutions Team Lead della società, e
Vittorio Bucci, CEO di
Inmediato-Mediaplus, che ha elencato quelle che secondo lui sono le principali ragioni del mutamento del settore: «Innanzitutto, con il digitale è cambiata la televisione, con conseguenze palesi per la pianificazione e gli investimenti media; poi c’è la crescita esponenziale della quota della pubblicità online sul mercato pubblicitario complessivo, infine l’ascesa delle tecnologie legate ai dati e al programmatic».
Nel frattempo, ha osservato Bucci, le agenzie si stanno trovando ad affrontare numerose sfide, come l’incursione nel settore delle società di consulenza, l’internalizzazione dei processi da parte delle aziende investitrici e la nascita di nuovi operatori “ibridi”, provenienti da altri segmenti. «Il panorama è cambiato e, conseguentemente, abbiamo cambiato il nostro modo di operare, aggiornando le competenze al nostro interno.
Ma è importante che si faccia uno sforzo collettivo, investendo in nuove figure e nuove professionalità; se ne stanno accorgendo anche le aziende e le università».
Di Identity management e people-based marketing ha parlato
Filippo Gramigna, VP Business Development della società danese, che ha spiegato come queste tecnologie siano indispensabili per far incontrare i prodotti con i consumatori. Oggi i marchi posseggono siti web, newsletter, applicazioni per mobile e altri punti di contatto, tuttavia le identità degli utenti internet non sempre sono sincronizzate su tutti questi canali, per questo una soluzione appropriata è indispensabile per comprendere chi è il cliente e quali sono le sue preferenze, così da permettere alle aziende di confezionare migliori esperienze personalizzate. «Grazie alla nostra soluzione cross-device, un modello ibrido che fa uso di dati deterministici e probabilistici,
riusciamo a riorganizzare e unificare gli ID, ottimizzando la spesa media dei nostri clienti. Reach, precisione e freschezza del dato sono i fattori principali in questo senso», ha affermato Gramigna.
L’intervento di
Giovanni Strocchi, CEO di
ADmantX, trusted partner Adform, ha illustrato come la lettura semantica delle pagine web possa migliorare l’erogazione della pubblicità contestuale. Le soluzioni della realtà modenese, da sette anni partner di Adform, sono state integrate in misura crescente nella piattaforma pubblicitaria, fino ad abbracciare tutte le sue componenti: la demand-side platform per quanto riguarda la parte del traffico, l’ad server per le attività di pianificazione e reportistica, e la data management platform per quanto concerne l’elaborazione dei profili di interesse degli utenti. «
Il contextual targeting evoluto e la brand safety sono diventati oggi cruciali per la comunicazione online e noi riusciamo a garantirli con la migliore personalizzazione e precisione. Nel Brand Safety ad esempio andiamo oltre l'esclusione di poche categorie critiche generali, offrendo una personalizzazione totale escludendo i contenuti altamente negativi per i singoli settori ed i singoli brand: gestiamo il vero “Brand Care” senza limitare troppo l'erogazione delle campagne», ha spiegato Strocchi.
I nuovi prodotti di Adform e le novità in arrivo
Concludendo l'Adform Summit, Corcione ha presentato tre nuovi prodotti, già disponibili ai clienti, e anticipato alcune novità future della società. Per quanto riguarda i primi,
si tratta della DCO (Dynamic Creative Optimization) in versione Pro, del Cross-device Graph e di Universal Skin. «La DCO intercetta il bisogno di marchi e agenzie di unire dati e creatività, offrendo elementi creativi multipli in modalità data-driven. Il Cross-device Graph consiste in un algoritmo proprietario che unifica i profili ridondanti presenti sui differenti dispositivi connessi ed è stato il focus dell’intervento di Filippo Gramigna, con il risultato di ottimizzare gli investimenti. In ultimo, lo strumento Universal Skin che permette, all’interno di un ecosistema in cui tutte le skin hanno oggi un formato e specifiche diverse, di semplificarne la gestione creativa inserendo un layer tecnologico per “tradurre” da un formato unico a tutti i formati disponibili dei publisher sul mercato, portando un risparmio di tempo per le agenzie e i clienti che usano la nostra piattaforma».
Sono invece in cantiere la versione della DCO dedicata ai video, che consente di aggiungere degli elementi creativi ai video già esistenti, e la nuova interfaccia utente, che sarà implementata l’hanno prossimo e che garantirà maggiore produttività e una personalizzazione della propria dashboard.