Che ruolo ha oggi la creatività? La risposta a IF! Italians Festival

Prende il via giovedì il più importante evento organizzato direttamente dal mondo delle agenzie pubblicitarie. Ma qual è il posto dei creativi nella comunicazione di oggi? Lo abbiamo chiesto a Davide Boscacci dell’ADCI

di Alessandra La Rosa
04 novembre 2015
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Si apre domani a Milano IF! Italians Festival, l’evento ideato e promosso da ADCI e ASSOCOM in partnership con Google.

Oltre 60 eventi tra talk, tavole rotonde, live performance musicali e artistiche, seminari e workshop formativi che coinvolgeranno più di 100 speaker e ospiti italiani e internazionali, grazie anche al contributo di oltre 30 aziende e scuole di formazione partner dell’evento. Tutto questo per parlare della creatività nelle sue varie forme, anche pubblicitarie, e di come, in un mutato panorama di fruizione dei contenuti mediatici dove il digital e la tecnologia stanno ridefinendo i nuovi contorni della distribuzione del messaggio adv, il ruolo delle agenzie creative rimanga fondamentale per attirare l’attenzione del consumatore.

Ne abbiamo parlato con Davide Boscacci di ADCI, membro del comitato organizzativo di IF (nonchè group creative director di Leo Burnett).

Partiamo dal tema dell’edizione 2015 di IF, “Nutrire il cervello”. Cosa c’è dietro questa espressione?

Nei sei mesi di EXPO siamo stati abituati a pensare all’alimentazione e a parlare di essa. In un certo senso è quello che intendiamo fare anche con IF, ma focalizzandoci su un’altra parte del nostro organismo, diversa dallo stomaco. Il cervello è una parte molto importante del corpo, quella che ci restituisce immagini, idee e concetti, ma solo se debitamente nutrita con stimoli e input. Ecco, l’obiettivo di questa edizione di IF sarà proprio quello di fornire “cibo per la mente” a partecipanti e visitatori, che potranno, in questa tre giorni potranno fare scorta di spunti e idee.

Parlare di cervello ci fa pensare in qualche modo agli aspetti più “razionali” della comunicazione. Il mondo della pubblicità oggi è sempre più dominato dalla tecnologia e dai dati per rendere ancora più efficace la veicolazione di un messaggio. Basti pensare a quanto sempre più le aziende utilizzano il Programmatic per pianificare le loro campagne. Secondo lei, in questo nuovo approccio c’è ancora spazio per la creatività?

Io penso che la creatività sarà sempre necessaria. Anzi, oggi ancora di più di qualche anno fa. Si può programmare un software per veicolare il messaggio alla persona giusta nel momento giusto, ma perchè la campagna sia realmente efficace il messaggio deve essere interessante. E’ la creatività che fa la differenza. Mettiamola così: il mezzo è “freddo” ed ha sempre bisogno di una idea creativa per essere scaldato e arrivare così al cuore dell’utente.

A proposito di veicolazione del messaggio, oggi la comunicazione è sempre più multichannel, con il digital che, tra desktop e mobile, è il mezzo su cui gli italiani passano buona parte del loro tempo. La creatività pubblicitaria secondo lei sta seguendo questi cambiamenti?

In generale credo che la creatività, per essere “buona creatività”, debba essere fluida e riuscire ad adattarsi al contenitore che la ospita. Le migliori idee creative sono quelle fatte ad hoc per un determinato mezzo, che non vengono “forzate” a incastrarsi a forza in un canale ma vi si adattano naturalmente. Poi, ovviamente, ci sono quelle che sono così tanto rivoluzionarie che arrivano a modificare le caratteristiche del loro contenitore. Penso ad esempio al pre-roll Geico che la scorsa estate ha vinto il Grand Prix a Cannes: uno spot che ha superato i limiti di un formato normalmente considerato noioso dagli utenti, elevandoli anzi a suoi punti di forza.

Quali sono secondo lei le sfide per le agenzie del futuro?

Le agenzie si trovano, e si troveranno, a dover rispondere a bisogni sempre più complessi delle aziende, che da un lato avranno bisogno della consulenza dell’agenzia, dall’altro della sua operatività. La vera sfida però secondo me è un’altra: quella di strutturare i propri processi lavorativi in modo che siano sempre più reattivi, perchè il mercato chiede velocità. Purtroppo siamo legati ancora a processi macchinosi e a tempi di approvazione altrettanto lunghi. Questo tipo di impostazione molto “burocratizzata” è destinata a fallire davanti a una fruizione dei messaggi da parte del pubblico sempre più veloce e immediata. Non per nulla, molte riuscitissime iniziative di comunicazione sono quelle legate al real time marketing, che sfruttano eventi che accadono in un determinato momento per veicolare messaggi pubblicitari istantanei. Dietro questi progetti ci sono strutture e modalità di lavoro molto snelle. Ovviamente, tutto ciò comporta dei rischi, ma penso che ormai valga la pena assumerseli per rispondere in modo puntuale ai cambiamenti del comportamento dei consumatori.

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