Certamente 2020: l’importanza di un approccio brain friendly alla comunicazione

Si è conclusa la quinta edizione del convegno organizzato da Ottosunove, che ha visto al centro del dibattito il ruolo fondamentale di un linguaggio più in sintonia con i complessi processi che stanno alla base dei comportamenti e delle scelte

di Caterina Varpi
17 febbraio 2020
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Si è conclusa la quinta edizione di Certamente, il convegno dedicato a scienze comportamentali e neuromarketing, organizzato dall’agenzia Ottosunove. Protagonista dello scorso 12 febbraio, presso Le Village by Credit Agricole Milano, la cosiddetta comunicazione Brain Friendly, capace cioè di parlare in modo chiaro e piacevole alle persone, per toccarne le corde emozionali più profonde.

Perché la sfida della business community, oggi, è rendere il marketing più a misura d’uomo, capace di tener conto dei nostri processi mentali non razionali e dei meccanismi decisionali e perciò più funzionale alle nostre esigenze. E in questo percorso di trasformazione, gli insight derivanti dalle neuroscienze e il neuromarketing stesso rappresentano un supporto concreto e innovativo a strategie di comunicazione più efficaci, nonché alla creazione di ambienti di scelta davvero al servizio degli individui e della società.

“Chi fa comunicazione, oggi non può ignorare le evidenze scientifiche relative al nostro modo di percepire la realtà, che in gran parte è automatico, istintivo ed emotivo. Comprendere come costruire messaggi brain friendly è indispensabile per essere davvero rilevanti, catturare l’attenzione, coinvolgere e motivare alla scelta le persone. È quello che facciamo in Ottosunove ed è la ragione per cui, da 5 anni, organizziamo Certamente” è l’opinione di Luca Florentino, founder e Ceo di Ottosunove, l’agenzia di comunicazione che ha dato vita al convegno.

Luca Florentino
Luca Florentino

Durante la mattinata, focalizzata sul tema delle Scienze comportamentali, sul palco del convegno hanno preso la parola Fabio Babiloni, Direttore scientifico di BrainSigns, che ha spiegato la genesi dei processi decisionali e introdotto il tema delle neuroscienze; Liraz Margalit, Customer Experience esperta israeliana che integra psicologia cognitiva e scienze comportamentali per analizzare l’Online Consumer behaviour, che ha illustrato i cinque modelli comportamentali dei consumatori digitali e l’importanza della relazione tra emozione ed esperienza digitale; Crawford Hollingworth, fondatore di The Behavioural Architects (UK) pioniere nell’applicazione di insight di scienze comportamentali alle strategie di marketing, che ha condiviso la propria esperienza in ambito sociale, sottolineando che grazie alle neuroscienze è possibile favorire comportamenti eticamente corretti; Louise Evans, direttore di The Five Chairs, Behavioural coach e TEDx speaker che ha coinvolto il pubblico con uno speech ad alto tasso esperienziale incentrato sulla consapevolezza e, in chiusura, Matteo Motterlini, filosofo, economista, e professore di Filosofia della scienza, Economia comportamentale e Neuroeconomia presso l’Università San Raffaele di Milano, con una lucida analisi di alcune applicazioni pratiche della Teoria dei Nudge a livello economico e sociale.

Il pomeriggio, invece, ha visto protagoniste tre sessioni parallele dedicate a Strategia – Strategies At 360 Degrees -, Brand – Hidden Details That Count, e Retail – Potentials Of Retail Revealed, durante le quali sono stati esposti casi pratici di successo di brand di fama mondiale.

Jessica Southard, Senior Insights Manager Mars Inc. (USA) insieme a James Hodder di Nielsen (UK) ha mostrato l’efficacia di una campagna multimediale basata su un approccio brain friendly; Yener Girişken, Ceo di ThinkNeuro e Seda Cetin, Consumer Insights Manager di Pepsi (Turchia) hanno invece descritto i codici non consci e gli emotional bonds che permettono di rendere più memorabile un tv commercial a tema food, mentre Luca Florentino, Ceo e Strategic Planner di Ottosunove, affiancato da Teresa Palomba, Brand Manager, e da Alessandra Ripa, Trade Marketing Manager, entrambe di Zambon, ha fornito i dettagli dell’ottimizzazione di uno spot tv di un prodotto farmaceutico realizzata grazie a un’analisi neuromarketing.

In tema di comunicazione pubblicitaria anche l’intervento di Vincenzo Russo, Professore di Consumi e Neuromarketing presso l’Università Iulm e Direttore scientifico di BrainLab Iulm, e Aziza Della Mora, Senior Brand Manager di Danone (IT), incentrato su un’interessante valutazione analitica di animatic e storyboard attraverso strategie e tecniche neuroscientifiche.

Di tecnologie behavioral all’avanguardia utilizzate per costruire un’efficace attivazione in store hanno parlato invece Patrick Pinard, Senior Vice President di Prs Invivo Doxa (Francia) e Barbara Pederzolli, Innovation Insights & Commercial Lead di CocaCola (Central e Eastern EU), mentre Patrizia Cherubino, ricercatrice di BrainSigns e Alexia de la Morena (ES), neuropsicologa, giornalista e Business Brand Manager hanno esposto i risultati di un test sul coinvolgimento emotivo svolto su alcune aree di uno spazio gourmet spagnolo punto di riferimento europeo del concetto di gastro-experience.

La conclusione del convegno, ricco di nuovi spunti, di riflessioni e di informazioni pregnanti e che di anno in anno raccoglie sempre più consensi e partecipazione, ha visto Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy (UK), fondatore della Ogilvy’s behavioral science practice, condividere con i partecipanti la propria lunga esperienza nell’applicazione delle behavioral science alla creatività.

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