Branded Content & Entertainment, quest’anno la spesa delle aziende supererà i 500 milioni di euro

“Be original, brave, entertainment”: all’OBE Summit 2019 vanno in scena numeri e tendenze dell’intrattenimento di marca. Laura Corbetta: «I brand devono avere sempre in mente gli obiettivi di marketing»

di Simone Freddi
14 maggio 2019
Corbetta_OBE
Laura Corbetta all'OBE Summit 2019

In uno scenario in cui l’efficacia della pubblicità “tradizionale” è messa in discussione, i brand si muovo in modo più poliedrico, cambiano faccia, si vogliono raccontare. E investono sempre di più nell’intrattenimento di marca: nel nostro Paese, la spesa in branded content & entertainment nel 2018 ha raggiunto i 444 milioni di euro con un aumento del 23% rispetto all’anno precedente, secondo i dati presentati martedì mattina a Milano all’OBE Summit 2019, raccolti insieme ad Havas Media. E per quest’anno, le previsioni parlano di 506 milioni di euro, con un +14% rispetto al 2018.

«E’ un trend che accomuna l’Italia al mercato internazionale», ha detto in apertura Laura Corbetta, presidente dell’OBE, l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato internazionale del branded content & entertainment. «Le aziende guardano sempre di più all’intrattenimento di marca come nuova ed efficace leva di comunicazione. Ravvisiamo però un approccio ancora troppo “tattico” a questa leva da parte delle aziende. Le nostre analisi rilevano come ci siano alcuni miti considerati da troppi fondamentali per avere un contenuto di successo, come per esempio che l’utilizzo di testimonial e influencer funzioni sempre e comunque. Ciò che invece i brand devono sempre ricordare, quando decidono di creare un contenuto BC&C, è avere ben chiari gli obiettivi di marketing e, sulla base di essi, costruire il contenuto più rilevante per le audience e i canali di riferimento». In questo senso non giova nemmeno, come ci ha spiegato la presidente dell’OBE a margine in questa intervista, la “confusione” che si sta creando circa il reale ruolo dei vari operatori della filiera del mercato, che oggi tendono a sovrapporre le proprie competenze.

Video online: solo 4 su 10 sono realmente efficaci

Se la televisione si conferma come il mezzo che raccoglie gli investimenti più cospicui, il web si posiziona senza dubbio come il mezzo più caldo in termini di numero di progetti e sperimentazione. Il secondo progetto di ricerca presentato al Summit, condotto dal dipartimento insight di OBE in collaborazione con Doxa e sponsorizzato da Annalect, ha ribadito la centralità del video nelle strategie di Branded Entertainment dei brand.

Ciò nonostante, l’efficacia finora raggiunta può essere ancora maggiore: su 149 video oggetto di analisi, suddivisi in 8 categorie di contenuto – tra cui webseries, comedy sketch, cortometraggi e tutorial – e testati su 18 indicatori qualitativi su tre aree – video features, content & brand kpi – solo il 42% dei video in campione ha dimostrato una performance sopra media, sia in termini di contenuto sia in termini di brand. Mancanza di obiettivi ben definiti e storie “deboli” sono due tra le caratteristiche che più spesso incidono negativamente sulle performance dei branded video. «La combinazione di attenzione a kpi specifici e uno storytelling in grado di coinvolgere ed emozionare sono i due elementi che segnano il successo di un branded video», ci ha spiegato in questa intervista Antonio Filoni, head of digital offering di Doxa, che ha presentato i dati insieme a Anna Vitiello, OBE Insight Director e CXO di Fuse.

Best case e esperienze di settore

In una mattinata densa di interventi, sul palco di OBE Summit 2019 si sono alternati speaker internazionali e rappresentanti della industry, condividendo best case ed esperienze di settore.

Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer Publicis Group, CEO di Publicis Italia, ha interpretato il punto di vista dell’agenzia creativa in questo ambito. Kristin Glushon, EVP Client Development di Branded Entertainment Network, casa di produzione di proprietà di Bill Gates, ha affrontato il tema delle integration, ossia di come i progetti di branded entertainment possono inserirsi con successo in format di comunicazione già esistenti.

Un altro argomento che è stato trattato è l’importanza dello storytelling nella comunicazione interna per le grandi aziende. A parlarne Iliana Totaro, Head of People Development di Enel, azienda che ha inserito lo storytelling come una delle chiavi del piano industriale.

Spazio quindi anche al tema del digital audio: sul palco sono saliti Mirko Lagonegro di MyVoxes (DigitalMDE) – che proprio in questa occasione ha annunciato il primo progetto di branded podcast realizzato per Verti in collaborazione con H-Farm – e Steve Pratt, Partner del player americano Pacific Content, che ha raccontato lo stato dell’arte del branded entertainment via podcast nel ricco mercato a stelle e strisce. Il settore dei grandi eventi come forma di racconto è stato invece l’argomento trattato da Lorenzo Tardini, Direttore Marketing di Fondazione Cortina, organizzatore dei Campionati del Mondo di Sci Alpino che si terranno a Cortina d’Ampezzo dall’8 al 21 febbraio 2021.

Non è mancato il punto di vista di chi fa intrattenimento e si occupa del contenuto: a raccontare la loro esperienza con Mercedes-Benz l’attrice Stella Egitto e il regista Mauro Mancini. Nel pomeriggio, invece, spazio a una Masterclass d’eccezione promossa da Fuse, la società di Omnicom Group specializzata in branded content: lo storytelling secondo Alessandro Baricco.

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