Assocom: gli investimenti si muovono verso Owned Media e Programmatic

A dirlo la ricerca del PoliMi presentata al convegno “Comunicare Domani”. Nei prossimi 5 anni, il 55% delle aziende investirà meno del 50% nel Paid. Cambierà anche il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi adv, a favore delle piattaforme automatizzate

di Alessandra La Rosa
05 giugno 2014
Assocomunicazione comunicare domani 2014

Assocom ha presentato oggi a Milano, in occasione dell’annuale appuntamento “Comunicare Domani”, i risultati della ricerca commissionata dal Centro Studi Assocom alla School of Management del Politecnico di Milano che ha intervistato un campione rappresentativo delle aziende investitrici e delle agenzie dell’ecosistema della comunicazione.

Marco Testa

«Noi tutti lavoriamo per molti brand e lo facciamo con una passione e un impegno che va al di là delle normali 24 ore – ha dichiarato in apertura Marco Testa, presidente di Assocom – ma a volte ci dimentichiamo che il primo brand da amare e rispettare siamo proprio noi, è l’intera industry della comunicazione. Lavorando insieme, uniti, fornendo dati, studi, riflessioni, potremo anche aiutare le imprese, e il nostro paese, a cogliere ogni segnale di futuro. Il ruolo di Assocom è anche questo».

Articolato, complesso, polverizzato. Così si presenta oggi l’ecosistema della comunicazione fotografato dalla ricerca realizzata per Assocom dalla School of Management del Politecnico di Milano. Un ecosistema il cui giro di affari vale nell’insieme l’1% del PIL e che occupa nel suo insieme 150 mila persone, circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia. I suoi attori sono ancora i grandi gruppi della comunicazione e le agenzie indipendenti ma ne fanno parte anche i new comers quali i network di freelance, i system integrator, i technology provider e le agenzie di consulenza direzionale che stanno cercando di giocare un ruolo nel mondo della comunicazione di marca.

Una situazione di forte entropia e complessità che viene percepita dalle aziende investitrici e che obbliga le agenzie a ripensare il proprio ruolo.

Quali saranno quindi le tendenze degli investimenti e delle dinamiche fra i vari attori, in una visione prospettica a 5 anni?

Giuliano Noci

«Il 44% delle imprese dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget negli “owned media”, confermando l’intenzione a diventare sempre di più proprietarie dei loro contenuti di comunicazione  – spiega Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing PoliMi e presidente Explora – E non parliamo solo di media digitali, che sicuramente sono quelli più importanti fra gli “owned media”. Il fenomeno è anche offline, ad esempio nel retail, basti pensare ai concept store, o alla rivisitazione degli eventi quali rinnovati canali di relazione con i consumatori»

I cosiddetti “paid media” hanno oggi ancora una posizione dominante nello spending complessivo ma a tendere questo ruolo sarà ridimensionato: nei prossimi 5 anni, il 55% delle aziende investirà meno del 50% nei paid media, che saranno considerati sempre di più in una logica multicanale. Anche la loro gestione cambierà: per il 45% delle aziende investitrici, il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari evolverà nel tempo lasciando sempre più spazio alle piattaforme di Programmatic Buying. I big player della rete si confermano come partner fondamentali nelle strategie di comunicazione.

E le attività strategiche quindi? La ricerca ha evidenziato che le aziende si stanno riappropriando del controllo diretto: secondo gli intervistati, il coordinamento strategico sarà per il 70% nelle mani delle imprese e per il 30% affidato alle agenzie. Cresce l’importanza di quelle che erano una volta chiamate centrali media ma che, sempre più, risultano essere dei conglomerati di competenze diversificate nelle varie discipline della comunicazione. Il ruolo delle agenzie si conferma quindi cruciale: il 58% delle imprese ribadiscono che le agenzie rimangono i partner «privilegiati» e «stabili» per il coordinamento operativo di tutti i soggetti che, con competenze e funzioni diverse nella comunicazione, ruotano intorno all’azienda.

Layla Pavone

«I trend evidenziati dalla ricerca forniscono un chiaro indirizzo alle agenzie, che dovranno saper raccogliere la sfida – commenta Layla Pavone, presidente del Centro Studi Assocom -. I grandi gruppi di comunicazione dovranno proporre un servizio realmente integrato, le piccole agenzie avranno maggiori opportunità se seguiranno la strada della iperspecializzazione mentre le medie agenzie dovranno evolversi dotandosi di maggiori competenze e risorse attraverso la leva sul networking o della crescita organica. L’altra interessante evidenza riguarda i big player della rete, che le imprese vedono come partner e non solo come disintermediatori»

E i new comers? Le aziende stanno effettivamente coinvolgendo i nuovi attori – system integrator, technology provider, società di consulenza – in progetti specifici, ad esempio di digital positioning, ma non li ritengono i loro partner privilegiati e stabili, una rassicurazione per il circa 50% delle agenzie intervistate che  li considera come potenziali concorrenti ai tavoli di coordinamento operativo.

In sintesi, alle agenzie è richiesto allargamento delle competenze, visione strategica e operativa integrate, capacità di partnership in chiave di networking dinamico e di incubation di start-up innovative, oltre a nuovi strumenti fondamentali per la conoscenza dei consumatori, a cominciare dai Marketing Analytics & Big Data.

I dati presentati dal Politecnico a Comunicare Domani sono stati oggetto di dibattito nella tavola rotonda moderata dal giornalista Enrico Pagliarini di Radio 24, alla quale hanno partecipato Layla Pavone e Giuliano Noci, Giovanna Maggioni – direttore generale UPA, Marco Muraglia – chairman Starcom Mediavest Group, Valentino Cagnetta – ceo Media Italia, Luca Colombo – country manager Facebook Italia e Fabio Vaccarono – country managing director Google Italia.

Di questi ultimi due pubblichiamo qui un estratto degli interventi.

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