Frammentazione delle audience, confusione nelle metriche, viewability e brand safety degli annunci, il ruolo sempre più ingombrante dei “walled garden”: sono alcune delle sfide che il settore pubblicitario si ad affrontare nel nuovo contesto tecnologico, che sembra aver divorato il senso più autentico della comunicazione.
Se ne è parlato lunedì sera all’Open di Milano in occasione dell’evento di presentazione del libro “Advolution – Come la pubblicità può prosperare nell’era digitale” di Andrea Giovenali.
Il Ceo e Founder della società di ricerche Nextplora, A 20 anni di distanza da “Multimedialità”, firma un nuovo saggio che condensa tutti gli aspetti che oggi stanno complicando la vita delle aziende che investono in pubblicità, e propone alcune soluzioni e raccomandazioni utili a far rendere al meglio i propri soldi.
L’assunto alla base del pensiero di Giovenali - ossia che la pubblicità, portata dalla rivoluzione digitale in una sorta di “crisi di identità”, affronterà nei prossimi anni la sua sfida definitiva per prosperare, o assumere una funzione gregaria tra gli investimenti che producono il successo dei brand e la ricchezza delle aziende – ha funto da punto di partenza per un confronto che ha visto protagonisti alcuni personaggi di spicco del settore.
«Per uscire dalla crisi la pubblicità deve guardare innanzitutto ai suoi valori di base - ha detto Emanuele Nenna, Ceo e Co-Founder di The Big Now nonché Presidente di UNA, l’associazione degli operatori che offrono servizi di comunicazione -. L’intuizione, la capacità di entrare nelle corde emotive dei consumatori, valgono oggi quanto ieri. Detto questo, siamo in un’era in cui l’esecuzione è altrettanto importante: disporre delle competenze per maneggiare i dati, gli algoritmi, i nuovi media è fondamentale».
Se la centralità della tecnologia è chiara a tutti, la raccomandazione di Advolution – condivisa anche da Vittorio Bucci - CEO & Partner Inmediato Mediaplus (Serviceplan Group) è quella di non cedere al “parossismo tecnologico” in cui il ricorso alla tecnologia è un fine, e non un mezzo.
«La tecnologia è utile se dà una soluzione a dei bisogni reali, non se diventa essa stessa un bisogno, e noi come consulenti abbiamo il dovere di guidare i nostri clienti al riparo da questi rischi», ha sottolineato Bucci, richiamando poi l’aspetto centrale che riveste lo sviluppo di adeguate competenze, un tema urgente «soprattutto all’interno delle aziende».
Di fronte alla grande quantità di tentazioni offerta dal digitale, poi, è facile smarrirsi e perdere di vista i reali obiettivi dell’attività di comunicazione. La tesi di Giovenali è quella di ancorarsi sempre alla bussola delle misurazioni, che devono essere solide e indipendenti. In particolare Francesco Bellomo, Brand & Consumer Insights Manager Haier Group, sul tema delle misurazioni ha invitato a non confondere «le metriche media con i KPI di business, che sono due cose ben diverse».
Infine Francesco Pallavicino - Resp. Analisi di Scenario e Market Insights Nexi, ha sviluppato il tema della difficoltà di relazionarsi con il nuovo consumatore “connesso”, poco disposto ad accordare fiducia incondizionata al messaggio della pubblicità e fortemente influenzato dalla comunicazione “orizzontale” dei social network e delle recensioni. «Se da una parte grazie al precision marketing è possibile personalizzare come mai prima la comunicazione, dall’altro non possiamo immaginare che l’ad tech da solo offra tutte le soluzioni. I Big Data sono importanti, ma anche discipline come la ricerca classica possono aiutare molto a capire cosa succede», ha detto il manager.
«La tecnologia nella pubblicità è una grandissima opportunità, ma quando il mezzo prende il sopravvento sul fine, il cammino per le aziende si riempie di ostacoli – ha concluso Giovenali . L’importanza di avvalersi di competenze utili a creare un buon messaggio non deve essere oscurata da quelle che servono a produrlo, o a distribuirlo. Semplificazione, visione d’insieme, rispetto e applicazione di alcune regole di buon senso, focus sul concetto di “utilità” sono i principi per sviluppare un corretto uso della pubblicità che cambia».
Advolution è in distribuzione da questo mese in tutte le librerie, online bookstore e aeroporti.