IAB Forum: adv online, un mercato da 2,36 miliardi

Carlo Noseda apre l’edizione 2016 di Iab Forum: «Il video sempre più formato trainante». Gli Ott controllano il 68% del giro d’affari della pubblicità digitale

di Andrea Salvadori
29 novembre 2016
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Marta Valsecchi illustra i dati del mercato

L’advertising online chiuderà l’anno in Italia con un giro d’affari di 2,36 miliardi di euro, in crescita di circa il 9% rispetto al 2015 a fronte di un mercato della pubblicità atteso in aumento di circa tre punti percentuali. Ad annunciarlo è stato, in apertura dell’edizione 2016 dello Iab Forum, Carlo Noseda, presidente di Iab Italia. «La pubblicità digital vale ormai il 30% degli investimenti pubblicitari italiani, contro il 29% dello scorso anno, e continua così ad aumentare la penetrazione nel mercato», ha detto Noseda. «A trainare il settore è il video, capace, non è un caso, di ottenere risultati brillanti nel 2016 sul fronte pubblicitario sia in tv, al cinema, sul digital e sul mobile. E’ evidente che la comunicazione sia entrata definitivamente nella screen age».

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Per celebrare un’industry in buona salute, Iab Italia sta ora lavorando, in collaborazione con il Comune di Milano e con Iab Europe, alla realizzazione di un edizione 2017 speciale della manifestazione, un nuovo evento settimanale  dentro cui dovrebbe confluire lo stesso Iab Forum (qui l’articolo dedicato). «Vi prenderanno parte gli operatori di tutta Europa, grazie alle sinergie con Iab Europe, ed è nostra intenzione coinvolgere tutte le associazioni del settore. Stiamo pensando non ad una due giorni, ma ad un’edizione di circa una settimana prendendo ad esempio un evento come l’Advertising Week di New York».

Nel 2016, sottolinea Marta Valsecchi, direttore operativo degli Osservatori Digital del Politecnico di Milano, l’advertising online, conieranno i dati di mercato relativi ai primi nove mesi e il pre-consuntivo dell’ultimo trimestre 2016, chiude con un bilancio positivo «ma ottiene un risultato un po’ più basso di quello che ci attendavamo nella prima parte dell’anno». Per la prima volta dopo tanti anni, infatti, «la crescita del settore non è più a doppia cifra, come avvenuto anche nel 2015, +11% per 2,15 miliardi, e rimane lontana dall’andamento dell’Europa, +13% nel primo semestre, e degli Stati Uniti, +19% sempre nei primi sei mesi dell’anno».

La pubblicità digitale italiana è concentrata inoltre negli Over The Top, soprattutto Google e Facebook, con una quota pari al 68%. «Il 90% dei 210 milioni di euro di investimenti aggiuntivi nel 2016 spetta oltretutto proprio agli Ott», sottolinea Marta Valsecchi.

crescita

La crescita è poi garantita soprattutto dai video (sono 141 i milioni in più portati da questo formato nel 2016). Il video advertsing si appresta a salutare l’anno con un fatturato in aumento del 38% per un risultato superiore ai 500 milioni di euro, più un quinto del totale advertising online (il 21%). Gli Ott la fanno da padrone anche qui, Youtube mette a segno un incremento a due cifre, mentre Facebook quintuplica i suoi ricavi video.

formati

Analizzando gli altri formati, i banner lasciano sul campo il 4% ma, con un giro d’affari di 844 milioni, rimangono la prima voce di entrata del settore (36%). In seconda posizione, davanti ai video, la search aumenta del 6% e raggiunge quota 747 milioni di euro, pari al 32% del mercato. Torna a crescere la classified, +16% a quota 199 milioni, pari al 9% dell’advertising online. In fondo alla classifica si trovano il native, 30 milioni (+76%, una quota dell’1%) e l’email (+16%, 31 milioni, sempre pari all’1%).

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Passando ai supporti, il desktop continua a rappresentare il device sui cui si raccoglie di più (il 66%) a perde rispetto al 2015 il 5% degli investimenti. Il mobile conferma il suo ottimo stato di forma, anche se il gap tra pubblicità raccolta e audience in forte crescita rimane però ancora da colmare. Ad ogni modo smartphone e tablet si avviano a chiudere l’anno con circa 700 milioni di euro, in aumento del 54% e pari al 30% del totale. Il resto spetta alle app su table e smart tv.

Aumenta anche il ricorso al programmatic, +32% per un giro d’affari di 310 milioni, pari al 13% dell’internet advertising. Anche in questo caso il video è uno dei formati trainanti e raggiunge il 30%, così come aumenta la quota spettante ai private marketplace, pari al 35% del totale.

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