A-day: l’Italia, il Programmatic e un futuro ancora da scrivere

Alla quarta edizione dell’evento organizzato da 4W marketplace si è parlato di stato attuale e prospettive del mercato pubblicitario online, a trazione sempre più “tecnologica”

di Simone Freddi
12 novembre 2015
A-Day-4w-Marketplace
Un momento dell'evento

Cosa sta accadendo davvero al mercato pubblicitario online con l’arrivo della tecnologia? Programmaticdati e compravendita automatizzata stanno portando vantaggi concreti a editori e inserzionisti, oppure non è così?

Dalla quarta edizione di A-day, l’evento organizzato da 4W MarketPlace con il patrocinio di FCP ed Editori Digitali svoltosi giovedì a Firenze, non è emersa con una risposta univoca, ma qualche ragionevole certezza per il futuro, sì.

La prima è che il Programmatic è uno tsunami che non lascerà tutto come prima (con effetti che già si vedono, non tutti positivi). La seconda è che nell’ambito di questo terremoto ci sono già diverse indicazioni per ritrovare la bussola, la sfida per tutte le parti coinvolte è saperle “leggere”, e agire.

Prendiamo la viewability, ossia la capacità di ottenere livelli definiti di effettiva visibilità per gli spazi pubblicitari (tipicamente, si considera “viewable” un banner che resta almeno un secondo nella parte visibile dello schermo con il 50% dei pixel almeno, due secondi per i video). Questa nuova metrica, resa disponibile dalla tecnologia, ha messo non poco in imbarazzo gli editori, eppure anche per loro non è necessariamente un male.

Come ha spiegato Fabrizio Angelini, ceo di The Sensemakers comScore Italia, una delle criticità all’aumento dell’investimento in Programmatic è proprio la carenza di dati validati sulla viewability. Visto da un’altra prospettiva, ciò dovrebbe significare più valore per gli editori e le concessionarie in grado di fornire al mercato informazioni verificate su questo parametro.

«Gli investitori stanno fissando soglie di viewability molto sfidanti per le loro campagne digital, tra il 70 e 75% – ha detto Angelini -. Questo approccio sta generando una scarsità di inventory di valore e il mercato tende a riequilibrarsi pagando di più le impressions validate».

Tutto questo ha già un riscontro reale: «comScore ha integrato tutti i suoi dati sulla qualità dell’inventory dentro le principali DSP, (le piattaforme per l’acquisto di spazi adv in programmatic, ndr) consentendo ai buyer di impostare “filtri pre-bid” che consentono di acquistare spazi solo su siti con determinate caratteristiche», ha ricordato Angelini (qui il nostro articolo dedicato al tema).

Già oggi, secondo Angelini, in Italia gli editori premium dimostrano all’analisi un livello di viewability in media 1,5 volte superiore ai siti non premium. La qualità, quindi, paga e diventa un elemento importante in fase di pianificazione.

Domanda e offerta restano distanti

Vista dal punto di vista di un editore premium come Hearst, la situazione al momento è un po’ differente: «Attualmente nelle piattaforme è pieno di opportunità d’acquisto, ma c’è scarsa volontà d’acquisto. E’ difficile trovare la buona offerta da accettare» – ha osservato Biagio Stasi, Chief Digital Officer di Hearst Magazines, protagonista della prima tavola rotonda della giornata con Massimo Pattano – Marketing Manager di 4w MarketPlace, Paolo Bordini – Programmatic Buying di GroupM ed Elena Moriondo – Programmatic Sales Supervisor di Websystem.

La tavola rotonda

E se nel processo “ad asta” del real time bidding la domanda non punta al rialzo, per gli editori online il rischio è quello di un semplice abbassamento dell’eCPM. «Se il sistema rimane così, i prezzi tenderanno a scendere. E’ necessario portare valore vero», ha avvertito Stasi.

Ma per portare “valore vero” servono anche competenze, come ha sottolineato Layla Pavone, oggi in Digital Magics ma con una lunga militanza in Isobar – Aegis Media, secondo cui la valorizzazione del mercato programmatico a sostegno dell’intera filiera del mercato pone un tema di know how che non riguarda solo gli editori ma anche il lato della domanda. «Le competenze all’interno dei centri media non sono ancora pienamente adeguate. La verità è che è difficile ammettere pienamente che ci troviamo di fronte a un’autentica rivoluzione, in cui ci sarebbe bisogno anche di un ricambio generazionale delle figure senior. Ciò vale anche per le agenzie creative, sempre troppo distanti quando si parla di programmatic», ha commentato Pavone.

I dati come soluzione?

Il tema chiave, come emerso nel susseguirsi degli interventi, è quello della capacità di capire e riconoscere il giusto valore dell’inventory, nell’ambito del programmatic. Valore che non può che essere determinato in base all’uso dei dati, oggetto della seconda tavola rotonda dell’A-Day 2015 ed «elemento di valorizzazione assoluta di ciò che si vende e si compra», come ha ben spiegato Luca Morpurgo, country manager Italia e Spagna della video SSP StickyAds. Secondo il manager – coinvolto nella round table con Paola Colombo, Head of Technology & Business Development di Mediamond, Greta Barsanti, Managing Director di Sociomantic Labs Italy ed Enrico Ciampini, Country Director di Nugg.Ad – «Una impression con un alto valore potenziale, se non è accompagnata dal dato in grado di descrivere in modo chiaro questo valore, potrebbe essere giudicata come una impression inutile».

Un momento dell’evento

Se il tema dei dati interessa tutta la filiera, a partire delle aziende (Greta Barsanti ha invitato le aziende a “liberare l’energia” dei propri dati proprietari, insistendo in particolare sul potenzialità del CRM come strumento ideoneo a sviluppare una comunicazione programmatica personalizzata sul singolo utente/cliente), ma appare ancora più decisivo per gli editori, con Ciampini che ha auspicato, anche per l’Italia, la formazione di coalizioni di editori premium come accade all’estero (il caso più noto, ma non l’unico, è quello di La Place Media in Francia), anche per raggiungere la massa critica necessaria per competere con i giganti Google e Facebook, il cui strapotere nel mercato data-driven toglie ossigeno ai publisher locali.

Certo è che, sulla valorizzazione delle audience così come su altri temi cui si è accennato nel corso dell’A-day come viewability, ad blocking e traffico non umano, la capacità di “fare squadra” potrebbe facilitare decisi passi avanti nel mercato. Tuttavia, come è chiaramente emerso dal vivace confronto che ha caratterizzato l’A-day 2015 grazie anche alla moderazione di Enrico Pagliarini di Radio 24, il superamento delle tradizionali barriere tra singoli player e interessi nel nome di un supposto interesse comune incontra forti resistenze. In Italia, probabilmente, più che altrove.

Da questo punto di vista, A-Day 2015 ha costituito un punto di partenza interessante e ricco di spunti, da cui partiranno anche una serie di iniziative concrete come un ciclo di corsi di formazione proprio sull’uso della tecnologia targati FCP, a beneficio delle concessionarie aderenti. Si parte a gennaio.

 

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