La spesa pubblicitaria del comparto automobilistico crescerà dello 0,8% nel 2019, in calo rispetto all'1,5% del 2018: questa la previsione di Zenith nel primo numero dell’"Automotive Advertising Expenditure Forecasts" pubblicato oggi.
Il 2019, si legge nel rapporto, sarà un anno difficile per il mercato dell’auto a causa delle continue tensioni negli scambi commerciali, in particolare tra Stati Uniti e Cina, e in vista della possibile introduzione di un'imposta sull'importazione delle auto negli Stati Uniti che metterà in difficoltà i produttori per la fornitura di materie prime e componenti. Una ripresa dell’investimento è prevista per il 2020 con una crescita del 2,0%, trainata dalle Olimpiadi estive di Tokyo e dal campionato Europeo di Calcio, due eventi che forniranno importanti opportunità di visibilità per l’advertising automobilistica.
La pubblicità del settore automobilistico non segue quindi i ritmi di crescita del mercato pubblicitario globale, che si attesta intorno al 4% annuo. Le nuove tecnologie e le esigenze dei consumatori in continua evoluzione, rappresentano una sfida importante per l’industria automobilistica. L'adozione di carburanti verdi, di nuove tecnologie, di nuove modalità di possesso dell’auto e l'utilizzo di nuove strategie digitali per raggiungere acquirenti online, saranno tutti elementi capaci di sbloccare più velocemente la crescita nei prossimi anni.
Zenith ha condotto il primo studio sulla pubblicità nel settore automobilistico in quattordici mercati chiave presenti in tutto il mondo, seguendo lo schema degli Advertising Expenditure Forecasts che pubblica da oltre 30 anni. La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico nei mercati di riferimento della ricerca ha totalizzato 35,5 miliardi di dollari US nel 2018.
Gli Stati Uniti sono il mercato automobilistico più grande, con 18 miliardi di dollari spesi in pubblicità nel 2018; quasi tre volte più della Cina, che è il secondo mercato più grande, con 6,3 miliardi di dollari. Mentre negli Stati Uniti nel settore dell’automobile la spesa pubblicitaria dei brand è in costante declino dal 2012, con un calo del 12%; nello stesso periodo in Cina la spesa è cresciuta del 47%. Il mercato che registra la crescita più rapida è tuttavia quello indiano dove Zenith prevede un aumento dell’adspend nel settore auto di un 12% annuo fino al 2020.
La tv è il mezzo dominante ma Internet sta crescendo rapidamente
Più del 50% di tutta la spesa pubblicitaria automobilistica è destinata alla televisione, il 54,9% nel 2018, un dato ben al di sopra della media globale considerando tutte le categorie (32,9%).
Se è vero che la televisione rimane il miglior canale in termini di trasmissione emozionale delle immagini per questo settore, la diminuzione delle audience della TV lineare nella maggior parte dei paesi sviluppati ha prodotto un incremento del costo per raggiungere le audience rimanenti, spingendo le aziende a diversificare gli investimenti e puntare sull’online.
Zenith prevede quindi che la quota televisiva della spesa pubblicitaria nel mercato automotive diminuirà dal 54,9% nel 2018 al 54,4% nel 2019 e toccherà il 53,1% nel 2020.
Le aziende automobilistiche stanno spostando molto del proprio budget pubblicitario verso la pubblicità online, scegliendo principalmente il video con gli stessi contenuti trasmessi in televisione. Rispetto al resto del mercato il comparto arriva però in ritardo, spendendo su internet il 20,9% del proprio budget rispetto alla media del 40,6% del totale mercato globale.
Ciò è probabilmente legato al fatto che la vendita dei veicoli è quasi esclusivamente finalizzata in modalità offline. L’online risulta però fondamentale nel momento della valutazione e comparazione per l’acquisto di un’auto; diventa quindi importante per le aziende automobilistiche presidiare anche la comunicazione online in modo da raggiungere il proprio target durante l’intero costumer journey. Si prevede che la quota di investimenti dedicata alla pubblicità su Internet aumenterà, raggiungendo il 24,4% entro il 2020.
Andando ad analizzare gli altri mezzi, ad eccezione della stampa, che continua a risentire del calo delle diffusioni, nel comparto automotive,
radio, cinema e OOH manterranno o aumenteranno la quota di pubblicità tra il 2018 e il 2020. La radio, in particolar modo, è il mezzo su cui il comparto investe una quota maggiore rispetto al totale delle categorie a livello globale: un 7,2% rispetto ad un 6,0%.
Il mercato in Italia
Il mercato auto in Italia si trova, come altri in Europa, in un momento caratterizzato da molte incertezze legate alle decisioni che verranno prese sul futuro della mobilità. Il momento di forte trasformazione riguarda da un lato la comparsa di nuove forme di possesso e utilizzo dell’auto, come il noleggio o la condivisione; dall’altro la diffusione sempre più massiccia di vetture in grado di limitare pesantemente le emissioni inquinanti e rispettare i nuovi standard sull’inquinamento che i Governi stanno adottando per raggiungere gli ambiziosi obiettivi fissati dall’Europa per il 2030.
Questa incertezza ad oggi si sta riflettendo in un rallentamento generale delle immatricolazioni: in calo soprattutto la vendita di vetture diesel che rappresentano in Italia una parte importante del comparto. Le motorizzazioni a gasolio sono le prime ad essere al centro di annunci e proclami legati ai divieti di circolazione imposti da Stati e Città in tutta Europa. In questo clima,
Zenith prevede che i produttori continueranno ad investire in pubblicità contribuendo ad una crescita moderata ma costante di pochi punti percentuali anno su anno.
In un momento di transizione come questo sarà necessario rassicurare i potenziali clienti e creare notorietà intorno ai nuovi servizi di mobilità, ai nuovi prodotti ed alle nuove motorizzazioni che saranno lanciate sul mercato, ibride ed elettriche in primis. Ma allo stesso tempo i costruttori dovranno comunicare per vendere gli stock accumulati nell’ultimo periodo.
Zenith, per queste ragioni, prevede un’importante ripresa degli investimenti nel 2020, un anno durante il quale si ipotizza la comunicazione di numerosi lanci e di innovazioni tecnologiche che andranno incontro alle nuove esigenze emergenti nel settore della mobilità.
La tv in Italia è ancora in grado di generare nel breve tempo livelli di copertura molto ampi ed è capace di emozionare e rassicurare le persone. Pur rimanendo il mezzo principale,
il suo peso continuerà a diminuire in favore di touchpoint digitali. Per il prossimo anno, si prevede quindi un calo degli investimenti televisivi in vista di importanti strategie promozionali che saranno attivate dai principali costruttori attraverso la radio e il digitale.
La radio continua a rimanere un mezzo chiave per il mercato automotive soprattutto nel 2019, anno nel quale si prevede la creazione, da parte di molti produttori, di offerte promozionali attivate per spingere la vendita di vecchi modelli già in casa.
I mezzi digitali saranno protagonisti in questo momento di cambiamento:
il customer journey automotive sta diventando sempre più digitale, soprattutto nelle fasi di informazione, valutazione e comparazione dell’auto. Il digitale continuerà a crescere in maniera costante anche se più lentamente di quanto visto negli ultimi anni.
I brand automobilistici affrontano sfide di comunicazione uniche
Le aziende del settore automotive, come quelle delle altre categorie, stanno affrontando la stessa pressione al cambiamento del modello di comunicazione, ma allo stesso tempo anche sfide esclusive. Tra queste la rapida crescita della domanda per i modelli SUV, che ha comportato un incremento della concorrenza tra le case automobilistiche e una maggiore necessità di studiare strategie di comunicazione più efficaci valutando il ritorno sull’investimento non solo per mezzo, ma anche per modello.
Nel frattempo, gli interventi governativi e le richieste dei consumatori stanno spingendo i brand ad investire in tecnologie ecosostenibili e a
creare strategie di comunicazione capaci di trasmettere i nuovi valori ad un pubblico sempre più incline al cambiamento. L’utilizzo dei dati a disposizione, relativi alle problematiche ambientali e all'adozione delle tecnologie più innovative, sarà di grande aiuto alle aziende per targetizzare in modo più efficace i potenziali acquirenti green.
Le nuove modalità di possesso e di utilizzo delle auto pongono i brand davanti alla sfida della conquista dei profili più giovani che, viste le numerose alternative a disposizione, potrebbero decidere di rimandare l’acquisto di una vettura di proprietà per diverso tempo. La partecipazione a eventi e attività affini al mondo dei giovani e l’offerta di servizi di proprietà flessibili, potranno favorire la costruzione di relazioni forti con i giovani consumatori che, in futuro, ripagheranno l’azienda scegliendola per l’acquisto di un’auto di proprietà.
Sebbene vetture completamente autonome non saranno a disposizione in tempi brevi, i consumatori più attenti stanno scegliendo auto con soluzioni semi-autonome e con tecnologie sempre più digitali. Per conquistare il target più esperto, quindi,
le aziende dovranno comunicare enfatizzando i sistemi tecnologicamente avanzati presenti nelle vetture e stringere partnership con aziende tech capaci di rendere la guida più sicura, facile e piacevole.
“Questa nuova ricerca mostra come la pubblicità del mercato automotive presenti delle peculiarità rispetto al mercato globale, con sfide uniche nella costruzione delle strategie di comunicazione” ha commentato
Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence in Zenith. “Il mondo dell’automotive è in ritardo rispetto al mercato globale nell’adozione dell’online advertising, anche se i budget investiti nel digital stanno aumentando sempre più rapidamente”.
"La pubblicità di massa è fondamentale per mantenere la brand consideration” commenta
Ben Lukawski, Global Head of Strategy in Zenith. “Ma la personalizzazione del messaggio, possibile grazie allo studio dei dati relativi ai comportamenti dei consumatori, è fondamentale per raggiungere il target nei momenti decisivi del costumer journey, in cui è più sensibile ed aperto all’ascolto.”