“Le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori sono cambiati in modo significativo. Oggi i retailer comprendono che i clienti e la tecnologia dirompente hanno modificato le regole del gioco e continuano a farlo. Sanno che l'innovazione è la risposta, ma come innovare ed evolversi continua ad essere un interrogativo”. Con questo statement si apre Retail 2020, lo studio realizzato da Zenith in collaborazione con diverse realtà di Publicis Groupe, tra cui Publicis Sapient e il suo vertical specializzato sul retail.
Mentre i prossimi anni porteranno ad uno scenario totalmente nuovo per il mondo retail, già oggi le tecnologie digitali stanno trasformando il modo in cui le persone si comportano e consumano, stravolgendo il modello di business dei retailer che fanno fatica a stare al passo con l'evoluzione delle tendenze dello shopping online. La chiusura dei negozi non è la fine della vendita al dettaglio, è semmai la fine della vendita al dettaglio come la conoscevamo.
“Se pensiamo al commercio oggi non possiamo che pensare ai dati e al loro uso. I retailer conoscono molto bene il potere dei dati, collezionati in decenni e forse più, dati che costituiscono un patrimonio ampio e prezioso,” dichiara Andrea Di Fonzo, Ceo di Zenith. “Il futuro per il mondo retail è sicuramente complesso; una complessità che può essere vista come un’enorme opportunità e una rinascita, che dipenderà dalle scelte che le company prenderanno oggi”.
Le mutevoli tendenze dei consumatori offrono le stesse opportunità a tutti i retailer. Nella nostra era del darwinismo digitale, la selezione naturale ha favorito innovatori del retail come Amazon, Walmart, Target o Sephora, che si sono adattati più prontamente a questi cambiamenti. “I retailer devono accelerare ed abbracciare i vantaggi portati dai dati che hanno a disposizione dai propri clienti, prima che questi siano utilizzati da altri”, commenta Jon Reily, VP, Global Commerce Strategy Lead di Publicis Sapient.
L'arma vincente? L'unione tra fisico e digitale
Per i retailer che sentono la pressione dei marketplace e dei competitor, l’arma vincente sarà quella di unire il meglio dei due mondi, fisico e digitale. Una delle cose che piace maggiormente ai consumatori dello shopping online è la possibilità di leggere recensioni, rating, vedere commenti e confrontare prezzi. Per anni i retailer hanno sofferto, considerando questa “carenza intrinseca” dei punti vendita come un limite invalicabile, un difetto non sanabile. Ma la cosa interessante è che i consumatori sono stati più rapidi e hanno unito i due mondi da soli.
Una recente ricerca condotta da Salesforce e Publicis Sapient mostra come
i consumatori si sono creati la loro esperienza omnichannel, utilizzando all’interno dello store fisico il proprio device mobile come strumento per comparare prezzi, vedere in tempo reale recensioni, commenti e cercare dettagli e caratteristiche dei prodotti in negozio. Così come il consumatore diventa sempre più abituato e smaliziato alle funzionalità digitali,
i retailer devono costruire esperienze digitali all’interno degli store. Si pensi a progetti come "Sam’s Club Now" che ha sviluppato un programma basato su machine learning e realtà aumentata, permettendo di avere informazioni aggiuntive dei prodotti tramite device mobile, come review, schede tecniche e rating.
Il confine che divide brand e retail continua ad erodersi. La sfida e la posta in gioco per ogni idea e investimento diventano sempre più elevate poiché le organizzazioni retail dovranno dividere i loro sforzi e la loro attenzione tra il canale fisico e quello digitale. Alcuni brand, come ad esempio Apple con i Genius Bar, sono stati apripista nel diventare un in-store service hub cambiando le aspettative dei consumatori. Tutti i retailer possono prendere in considerazione nuove modalità di interazione attraverso servizi personalizzati capaci di differenziare l’esperienza in-store da quella online. Soluzioni che oltre a incentivare il traffico fisico, possano introdurre servizi ad alto valore aggiunto e quindi ad alta marginalità.
La centralizzazione dei dati
Costruire strategie vincenti su tutta la filiera, dal product development al marketing, alla gestione magazzino al fulfillment,
richiede alle organizzazioni di centralizzare il vasto know-how dei dati. Si pensi alla conoscenza dei prodotti più popolari, a quelli più rapidi da vendere, a quelli con cui si possono costruire bundle vincenti. Questa è una “good practice”. Senza dimenticare che i dati ci mostrano anche cosa non sta funzionando: quali prodotti non vendono, per quanto tempo occupano inutilmente superfici di negozio, se è un problema di prezzo, quali sono quelli maggiormente resi e tanto altro.
Conclude Andrea Di Fonzo: “Il mondo retail è in fermento e per questo abbiamo deciso di investire come Zenith e Publicis Groupe nella sua comprensione, costruendo un modello solido intorno al nostro Roi+. Ci sono 5 priorità che un retailer dovrebbe perseguire: cura maniacale della customer experience con fluidità omnichannel, studio di dettaglio del proprio consumatore, costruire experience connesse, investire in programmi di innovazione e digital transformation delle competenze interne. Queste le priorità”.